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小游戏迎大变局,腾讯巨资抢购Voodoo股份理由何在?

2020-07-16
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来源:gamelook

小游戏迎大变局,腾讯巨资抢购Voodoo股份理由何在?

7月14日,彭博社援引消息人士信息表示,腾讯正考虑以不超过5亿欧元的代价,收购“小游戏之王”Voodoo 20~25%的股权,此前Voodoo估值已经超过15亿欧元。

目前,育碧和Zynga都有兴趣收购Voodoo股份,收购能否成行尚不可知,有媒体就此事向腾讯征求意见,腾讯方面回应不予置评。

在此之前,2018年高盛曾经投资Voodoo,彼时公司估值还是4亿美元。今年5月份,业内其实已有风声,Voodoo估值进一步上涨至15亿欧元(约16美元)。短短两年时间,Voodoo估值已经从28亿人民币上升至120亿人民币,暴涨4倍,代表了超休闲游戏商业模式得到投资者和游戏业的认可。

不过,此桩潜在股份收购案还暗藏玄机。腾讯累积投资超过100家游戏公司,曾占全球游戏投资的一半份额,很多投资属于优势补全,又众所周知,腾讯已经有业内领跑的微信小游戏,投资Voodoo完全可以蜻蜓点水。

但对Voodoo,腾讯一出手就是5亿欧元,要一口气吞下世界最大小游戏品牌25%的股份,代表腾讯对于小游戏、超休闲游戏的战略思考已经出现了重大变化,GameLook认为这起投资案的出现,正卡在超休闲游戏第二次大爆发前夜。

从失败小研发商到“全球小游戏之王”

首当其冲,是Voodoo急速崛起和海外超休闲游戏发展态势值得腾讯变化。

Voodoo是一家有相当传奇色彩的游戏厂商。在成名之前,和多数怀揣梦想想要闯一闯的小团队一样,初创只有3人的Voodoo最早选择做游戏研发。经过不懈的努力,团队第一款产品《Quiz Run》,不出预料的失败了。

不过,3人吃饱全家不愁的Voodoo挺乐观,很快从《Quiz Run》的失败中汲取了教训转型为一家游戏发行商:要买量,要买便宜量,以做到最大化用户价值。Voodoo的这个经历让GameLook联想到另一家知名企业:Unity,当年Unity创始人也是开发游戏失败、最后反而依靠开发游戏引擎取得了巨大成功。

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在转型之后的三年时间里,Voodoo只做这么一件事,最终在2016年通过《Paper.io》成功翻身,不仅引爆了IO类游戏、更是成为全球独树一帜的超休闲游戏发行商。到2017年兴起的超休闲游戏浪潮,以及广告变现商业模式的普及,Voodoo都起到了关键的带头作用。

2018年5月,美国免费榜TOP100中有21款产品出自Voodoo之手,在App Annie统计下载榜公司排名中,Voodoo当月游戏全球下载量力压腾讯成为全球第一,到今年5月,Voodoo依然是Sensor Tower统计的全球超休闲游戏发行商第一。最夸张的时候,Voodoo一度占领App Store美国免费榜TOP10半数席位。

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2019年一年,Voodoo旗下产品下载量突破10亿,截至目前,Voodoo累积下载量已达37亿。

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Voodoo的成功建立在异乎寻常的买量发行商业逻辑之上。与前人Ketchapp擅长的路数不同,Voodoo对交叉推广不屑一顾,甚至看不上苹果等渠道的推荐。在Voodoo产品负责人(前发行经理)Hugo Peyron看来,苹果推荐只能带来“10~20万的新增,而买量一个月就有2000万下载”。

“我们不关心交叉推广”,对于游戏广告位,他表示“这是最有价值的位子,不如卖出去”。所以Voodoo做法不仅仅很少做交叉推广,甚至会从其他游戏中购买廉价流量,再将流量高价卖出。

与此同时,Voodoo保持了高频的创意内容供应,以测20款才选出一款,平均两周一款新品的频率,向市场推出产品。同时Voodoo对爆款标准毫不降低,发行经理Alexander Shea曾分享,Voodoo能做到次留大于45%、七留大于17%,CPI低于0.25美元的水平,最低能进一步下探至0.15美元。

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为了保持新游戏持续产出,Voodoo早年曾通过打电话、爬虫获取邮箱,通过AB测向全球开发者群发最好标题的邮件等形式,如饥似渴地签产品。相继在德国、荷兰、西班牙等地扩张之后,Voodoo再度拉起了自己的研发班子,同时对开发者提供了旱涝保收的政策,在合乎标准的前提下,为开发者保证每款游戏获得超过100万美元的分成。

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当然,在一路掀翻了交叉推广、渠道推荐模式,解决了内容不足问题后,Voodoo并非没有隐忧。一是买量发行模式高度透明,Lion Studios、SayGames等竞争者开始林立,同时旗下合作优质开发者如Raketspel渐渐出走自立门户,二是超休闲游戏持续飞奔,Voodoo需要更超前的眼光预判产品发展趋势。

而此时顶着全球最大游戏公司的腾讯恰时出现,虽然Voodoo依旧面临挑战,但Voodoo客观上已走通了最困难的新游戏供应、以及超休闲游戏规模化的问题,已经具有很好的投资价值,腾讯介入Voodoo时机刚刚好。

腾讯的小游戏故事,纠结与失控、再度进场

腾讯有意投资Voodoo,代表腾讯对于Voodoo背后的超休闲游戏产生了浓厚的兴趣,也表示腾讯认可了广告变现,有了超休闲游戏商业模式站稳脚跟的大前提。

一个问题是,客观来说,2020年才强力介入全球超休闲游戏发行,对于腾讯而言是有些姗姗来迟的。腾讯的滞后,源自于对于超休闲游戏发展战略的纠结和分歧。

在超休闲游戏层面,腾讯内部曾经主要的推动力量是微信小游戏。2017年底,微信小游戏横空出世,《跳一跳》单款产品动辄破亿的月活,让整个行业趋之若鹜。和超休闲游戏依然在原生端不同,微信小游戏做法更彻底,高举去中心化旗帜自立生态,直接越过发行商开始扮演平台乃至上帝的角色。

微信小游戏一视同仁的原则,对当时腾讯互娱小游戏独代业务一样适用,在微信小游戏不断高歌猛进,如2018年用户破4亿,2019年为超过10亿用户提供了小游戏服务的情况下,2018年下半年,腾讯互娱向微信妥协、从此微信平台开始主导腾讯全公司的小游戏业务,这也导致腾讯互娱精品小游戏独代业务线彻底放弃。

在GameLook看来,当时腾讯互娱、乃至腾讯集团层面将小游戏定义为“流量业务”,而自身就是用户平台的腾讯、对流量形态的业务历来都是不太看中的,腾讯更在意的是拥有护城河和想象空间的精品内容,虽然在微信小游戏平台内诞生了《跳一跳》、月收入过亿《海盗来了》等高人气游戏,但有微信平台在手的腾讯,其对创意随缘、内容深度不足、生命周期短的小游戏依旧不够重视。

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但是,时间进入2019年后,行业又一次发生了戏剧性变化。

字节跳动大举进军游戏,并率先拿休闲游戏开刀,在腾讯生态之外,字节跳动通过Ohayoo独代发行托举起了中国的原生小游戏市场,但和Voodoo奉行的超休闲游戏不同,字节跳动从更接中国市场地气的休闲游戏着手,具备一定的迷惑性。这一时期,《音跃球球》《消灭病毒》等爆款开始井喷,下载量破亿、向开发者分成超过4亿,2019年4月,Ohayoo发行加持产品,一度占据App Store免费榜TOP10中的7款。

字节跳动在广告变现游戏领域一顿猛如虎的操作、让腾讯有了小游戏失控的感觉,无论是产品还是用户都已超出了微信包围圈,这引来了腾讯的反击,之后腾讯广告代表腾讯入局小游戏独代发行,直接从广告、精品发行两侧对抗字节跳动。

伴随着海外与国内同步齐飞的超休闲游戏行情,根据相关统计报告,2019年12月至2020年3月间,全球超休闲游戏安装量增长了103% 。最大的增幅发生在中国—4个月间(12月至3月)安装量翻 了3.5倍,小游戏已成为大生意。

今年以来,Ohayoo的爆款战绩里有新增了《宝剑大师》《小美斗地主》等一系列产品,字节跳动已经开始实质性称霸原生小游戏赛道。同时,休闲游戏发行投放规模、收入规模都开始比肩中重度游戏,单日投放不乏有在百万级别的产品。

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而Ohayoo也开始刷起了战绩,特别是在商业化层面,比如《家长模拟器》的0.2元ARPU高出行业平均近一倍,《小美斗地主》广告变现收入是开发商姚记科技其他同类产品4~5倍等。

关键的是,除了人气、商业化,不断变得重度的小游戏、超休闲游戏,更多时候还扮演着创造增量的角色。许多自认不是玩家的用户,接触游戏的第一站就是小游戏,如果说微信小游戏打破了转化为玩家的技术门槛,那么原生App的小游戏则打破了心理门槛。

2019年腾讯游戏品牌进行全面升级,主张“Spark More/去发现,无限可能”,而原生小游戏已经明朗到不再属于可能,而是必须加码、才能不落人后的范畴,腾讯不仅要参与,还要尽可能快地参与。

超休闲赛道持续升温,大变局即将到来!

事实上,无论是免费榜日常被超休闲游戏“屠榜”的美国市场,抑或是休闲游戏打法被小游戏颠覆的国内市场,小游戏/超休闲游戏已经通过影响用户行为习惯,开始左右普通游戏的研发和发行,也成为手机用户转化为手游玩家的第一站。

关键的是,小游戏和超休闲游戏,依然处在快速的进化当中。它的表现,不仅仅有玩法内容的中重度化,还有商业模式的多元化。如典型的以《弓箭传说》为代表的产品,带动了混合变现进入行业视野。

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2019年,《弓箭传说》以超休闲游戏的身份,在三个月创造了3500万美元收入,打破了人们对于超休闲游戏只能广告变现的固有认知,无论是在中国、还是海外市场,众多从业者都将《弓箭传说》称之为“超休闲游戏2.0”模式。

在Facebook委托英国机构Walnut Unlimited做的一项调查中,混合变现被视作效率最高的手游商业模式,173名受访手游开发者也有64%认为混合变现对于中重度游戏“最重要”,更有69%的开发者认为会越来越重要。

事实上,采用混合变现的手游越来越多,甚至不止于超休闲游戏等轻度产品,重度游戏同样能够奏效。如国产游戏厂商Fastone Games旗下的《Art of War: Legions》,就用简化的SLG玩法和混合变现模式,成功跻身4月国产手游出海收入榜第17名。

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根据Sensor Tower的统计,在排除广告收入的情况下,该月《Art of War: Legions》内购收入达408万美元,折合人民币内购流水近3000万,接近同期知名SLG《雷霆天下》水平。

回过头来,Voodoo近两年身价之所以水涨船高,原因在于它正处在一个不断升温的赛道当中,并且占据了第一的好位置,拥有首屈一指的增长潜力。考虑到Voodoo用户规模庞大,且耕耘市场已有一段时间,用户需求有所升级,尝试混合变现、发行中重度游戏的成功率同样不低,这家公司的成长还远未到尽头,也有着撼动整个市场商业化环境的能力。

对于腾讯来说,Voodoo的成功代表着一种独立于现有内购、付费商业游戏的全新游戏生态,虽然超休闲游戏创意、研发有着太多随机性因素,但随着这个特殊品类的持续发展,其积累的庞大用户群已改变了手游市场的用户分布甚至游戏习惯,而伴随着对用户行为、创意研发理解的深入,超休闲游戏正在迎来新一轮的爆发点。

超休闲游戏在中度化、混合变现的驱动下,深度变革的力量正在积聚,超休闲游戏就如当年“未开光”的点卡收费游戏一样、商业潜力有望数倍增长,腾讯希望此时投资Voodoo,就是对超休闲商业模式和生态可持续性的认可。

结语

对于游戏行业来说,没有什么是一成不变的,用户构成在变、用户需求在变、用户审美在变,相对应的,产品形态在变、商业模式在变,存续的游戏厂商变不变,又要看能否跟上市场的变化。

特别是在年下载总量能够翻番超休闲游戏市场面前,更要面对汹涌的变化。研发商的价值是什么?发行商的价值又是什么?腾讯投资Voodoo、Voodoo接受外界投资,都是希望把这个问题想得更明白。越领先的企业,其实反而越有危机感,只有在不断取得无可替代能力的过程中,才能将这种危机感稍微缓解片刻。

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