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播个游戏而已,我们应该向游戏厂商缴税吗?

2020-10-31
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来源:gameres

在社交网络极其发达的今天,小小的涟漪就可能引起风暴。谷歌 Stadia 旗下台风工作室的创意总监 Alex Hutchinson 前两天发布了一条推文,表示人们应该向游戏厂商缴税,才能获得各类作品的播放许可。

这将一个封尘了四、五年的争论再次搬上台面,自然也引起了质疑。

主播们担心自己的内容被撤掉,是因为他们使用了没有付费的音乐,但他们更应该担心的是游戏直播也没有授权。一旦发行商决定强制执行(封禁),一切将不复存在。

真正的情况是,主播应该给他们所直播游戏的开发者和发行商予以回报,像所有正式商业行为一样为其所使用的内容付费。

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很多持反对意见的玩家认为,要不是看了直播,自己不可能去玩《我的世界》和《糖豆人》这样的游戏;而一批有着上百万粉丝的主播更是言辞激烈地反驳道,他们变相给厂商做了免费宣传,没收钱就已经是仁至义尽了。

这些言论不能说没有道理,从出圈的《集合啦!动物森友会》,到首周卖出 200 万份的《糖豆人》,再到刚发售一个月就收获 5 万多条 Steam 评价的《恐鬼症》,很难说它们的成功和直播毫无干系。

更有代表性的例子是,《Among Us》(我们之中)在 2018 年发布时无人问津,两年后却因 Twitch 主播 Sodapoppin 的无心插柳在英语世界流行起来。到了 2020 年 9 月,《Among Us》的下载量超过 1 亿次,同时在线人数飙升到 150 万。根据我的体感估计,Reddit 游戏版上大约有三分之一的热门话题与它相关。而这部作品背后的开发商 InnerSloth 坦言,由 Twitch 引流而促成的销量,是以往任何营销活动的 50 倍。

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Steam 上《Among Us》近一年来的玩家增长

由于争议太大,谷歌没过多久就出面澄清,表示 Hutchinson 的言论并不代表 Stadia、YouTube 和官方的意见。谷歌游戏业务的高管 Ryan Wyatt 随即表态,对创造出一个让每个人都受益的、繁荣的生态系统充满信心。尽管事情本应该就此告一段落,但它却引发了整个游戏行业更为广泛且深刻的思考。

厂商的态度

争论的源头 Hutchinson 在推文被抨击后感到十分惊讶,他认为理所当然的事情,却在人群间有如此大的分歧。但作为业内人士他又不该惊讶,因为参考各大游戏厂商的态度,根本没人说得准该不该收这个“税钱”。

就目前来看,相当一部分游戏公司对主播还是持宽容态度的。比如暴雪规定,只要这群人不收取“观看费”就没什么问题;Devolver Digital 更是整了一个专门的页面,告知人们可以随意直播自己的游戏获取利益。

这实际上挺符合 Devolver Digital 一向搞怪、欢脱的风格,三年前他们所谓的“反间谍行动执行董事”JM Specht 跑到 Polygon 和论坛发表一席长文,宣称在厂商和玩家间建立围墙弊大于利,特别真诚。

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Devolver Digital 发行的很多游戏都特别有直播效果

像是在发行《影子战士2》前,他们邀请许多主播进行直播,当周获得了非常不错的成绩。Specht 还认为其中有情感利益的存在,他本身也将观看人们在线分享自己的游戏视为一种乐趣。值得一提的是,对于那些无法参加 PAX 等大型展会的中小开发商而言,这种广告可能尤其有价值,能够更方便的与玩家建立联系。而上文提到的《Among Us》因为受益颇多,甚至有“跟随直播观众喜好”开发游戏的意愿。

相对的,在管控游戏直播和制作视频内容方面,任天堂原本是“意料之内”的严苛。他们过去多次向主播和视频制作者发出警告,还经常利用 DMCA(数字千年版权法案)下架别人的视频,这搞得不少人要么屏蔽掉任天堂游戏,要么只能被迫加入“任天堂创作者计划”(Nintendo Creators Program),云里雾里被官方分走 40% 的广告收入。

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《集合啦!动物森友会》火的那阵,是个人就在播这款游戏

不过,可能是察觉到自己的游戏特别有“出圈”潜力,这项企划在 2018 年 12 月时便宣告终止,取而代之的是一个更宽松的“内容指南”政策 —— 即用官方规定的渠道来转化收益,并鼓励在视频(直播)中加入主观评论,不能暗示或声明自己的视频是任天堂官方附属或赞助,以及保留删除任何内容的权利。

其实从老任的这则声明中,不难看出事情的主导权仍在游戏厂商手中。既然电影和音乐都有相应的版权约束,那作为美术、音乐、写作载体的游戏,自然也有权受到保护。如果 Devolver Digital、暴雪或者任何公司愿意,他们可以一夜之间改变规则,因此当 Hutchinson 抛出自己的论点时,相关利益者才深深地感到威胁。

薛定谔的游戏销量

但我们也该看到一点,无论暴雪、Devolver Digital 还是任天堂,他们的游戏有相当一部分建立在社交和竞技之上。换句话说,只有这种类型的游戏才更有可能从直播中获益。

《Among Us》的内核其实也是一套“狼人杀”玩法,4~10 名玩家在一艘宇宙飞船上活动,大群体的目标是完成任务确保飞船正常运行,其中也有内鬼搞破坏。机组人员可以召开会议,投票决定是否将一名嫌疑者扔出气闸。

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Among Us

那么,如果是短篇叙事驱动型的游戏呢?老实说,直播和实况视频恐怕会迅速稀释它们的价值,让人觉得没有再购买的必要。

2016 年发售的《癌症似龙》(That Dragon, Cancer)就遇到了这样的问题,这部作品用短短几个小时讲述了一个家庭与癌症抗争的故事,拿到了当年 TGA 的“最具影响力”奖,口碑可以说相当不错。但当问及制作人 Ryan Green 销售状况时,他无奈的表示非常糟糕,现有的一点收入甚至都要拿来还清债务。

而 Green 恰恰将原因归咎于《癌症似龙》流媒体的热度,因为它们没有引流反而起到了阻碍销售的作用:

“我们低估了云玩家的数量。如果你将游戏在 YouTube 上的百万点击量,与 SteamSpy 上的销售数据进行比较就能看出差距。我们看到很多人把整段流程放到 YouTube 上,我们看到有人反编译了游戏,并将原声带发布到 YouTube。我们也看到不少玩家通过游戏,给他们自己的社交渠道和带货商店引流,却忽略了游戏的购买信息。”

“尽管侵犯了开发者的版权,但(流媒体)尤其有利于那些制作竞争性游戏或沙盒游戏的人。然而,像我们这样一个短暂的、相对线性的体验,对于数以百万计的观众来说,如果以直播和视频内容来引起它们的关注,这些人永远不会以我们希望的方式与游戏进行互动。”

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癌症似龙

免费打广告还不行?

类似“直播不一定能给游戏带来收益”的论点,其实在游戏开发者的圈子里有一定市场。作为东肯塔基大学的兼职教授,在游戏行业摸爬滚打 30 年的 Michael Hartman,对流媒体与游戏之间的关系进行了深入研究。

在考察完数百个不同渠道的游戏直播、视频,以及与几千名开发者分享了数据后,他得到了一个简单的结论:

  • 6 年前:流媒体非常出色

  • 4 年前:流媒体还算凑合

  • 3 年前到现在:由流媒体转化的游戏销量很少。

他认为除了运气之外,要借助直播和视频内容实现病毒式营销,得是“正确的”游戏类型才能办到。而个位数的成功例子并不能改变整体销售低迷的事实,有太多游戏,太多频道和太多的平台被忽略,而观众就是不那么买账。视频观众对轻度娱乐的需求和传统玩家存在差别,当他们坐下来观看直播时,并不会处于“购物模式”。

无可奈何的是,尽管直播之流对游戏销量的提振作用有限,但仍然是不能忽视的渠道。在 Steam 上每年都能多出近 10000 款游戏,以及网站和杂志的影响力日趋降低的情况下,开发商和发行商在营销时必须动用一切有生力量。至于大厂不遗余力往主播身上砸钱的原因,是因为它们已经拥有大量客户,直播和视频只是传递消息的工具。

播个游戏而已,我们应该向游戏厂商缴税吗?

Steam 每年新增的游戏数量,数据来自 Statista

在 Hartman 的理论中,免费直播游戏的日子维持不了多久,为了双方的利益这种情况理应也很可能发生改变。

“直播税”应该怎么缴

然而,即使游戏主播真要给开发商“缴税”,这中间也牵扯到太多问题。一个最明显的例子是,如果少了那几个上百万播放量的视频,《癌症似龙》就肯定卖得好吗?答案很可能是否定的。

况且大多数人播游戏根本没什么商业目的,纯粹是拿着业余设备好玩,真正赚钱的人只是极少数,又有多少人甘愿“缴税”呢?到头来大家都被劝退,厂商想靠这个回本,而不老老实实卖游戏反倒是走了弯路。

如果默认一切内容创作和传播的权利都属于厂商,另一种可能,是由直播平台帮个人创作者把版税给交了,像 Twitch 就提供了一个旗下主播们能用的音乐库。但它的隐患是可能导致一款游戏在某个平台可播,到了另一个平台又不准播的现象。

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上千首曲子随便用也是 Twitch 的一个卖点

此外,开发者个人也不一定会从这种安排中获益,过往经常爆料游戏工作室丑闻的记者 Jason Schreier 便提到,版权分成通常会落到高管手里,动视的 CEO 可以借此赚得彭满钵满,开发者却一开始就无法获得来自流媒体的半毛钱收入。

考虑到无论是 Steam 还是主机平台,都在积极推广“分享游戏内容”的功能,我认为暂时不太可能出台“游戏主播给开发商缴税”的严格政策,而各大厂商也正在不触及红线的情况下对此进行探索,远没有发表“讨贼檄文”的 Alex Hutchinson 那么激进。

Epic Games 在维系主播和开发商的利益时其实做过一些尝试。根据一套规则(比如检测用户来源),只要是主播对推广 EGS 商店、带动游戏销量有直接影响,那么就可以享受到游戏的销售分成,也不强制要求人参加。目前来看这是一种比较合理的解决方案,至少是“你引流、我给钱”的对等交易,愿者上钩。

播个游戏而已,我们应该向游戏厂商缴税吗?

粉丝超过 1000 就能参加 Epic 的项目

更重要的推力,应该是我们应该有作为整个游戏行业一部分的自觉,这样很多问题都能迎刃而解。正如《癌症似龙》作者所倡议的那样:

“不要仅仅以没有营养的评论来重播全部游戏内容,而是使用我们的部分内容作为背景来分享你自己的故事,与观众交互、建立联系,并直接鼓励大家通过购买来支持好作品……而这个小小的举动可以让我们继续努力下去。”

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