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Apple TV+ 上线半年不温不火,苹果准备花钱买版权

2020-05-26
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来源:界面新闻

苹果的视频流媒体服务Apple TV+几乎与迪士尼旗下的Disney+同时在去年11月上线,但半年时间过去,两者在市场上收获的反响却截然不同。凭借60亿美元的内容预算、好莱坞的大牌明星站台,以及数以亿计的硬件用户,苹果原本想要将Apple TV+打造成自己的HBO,然而就目前来看,他们离这个目标还相当遥远,这也让苹果开始转变策略,不再仅仅只做原创内容,从市场上采购版权也成为了一个选项。


Apple TV+ 上线半年不温不火,苹果准备花钱买版权

Apple TV+出品的《早间新闻》剧照


5月20日,苹果花费了7000万美元从索尼哥伦比亚影业手上,买下了汤姆·汉克斯参与编剧并主演的二战题材新片《灰狗》,意味着这部电影最终将会在Apple TV+上进行首映。由于疫情影响,全球电影行业仍然处在停摆中,这也让索尼急于出手这些暂时无法上映的作品。这部电影的制作成本约为5000万美元,流媒体巨头Netflix也参与了竞价,显然势在必得的苹果给出了一个没有人愿意再跟进的价格。


从Netflix到Disney+都不难看出,当下这个时刻正是视频流媒体大放异彩的时候,但Apple TV+似乎是例外。苹果在Apple TV+发布时向几乎所有新购买苹果设备的人赠送了其全新的订阅服务,而当整个世界都因为新冠疫情停滞下来,除了看电视之外,大多数人都被困在家里无所事事事却依然没人讨论Apple TV+的内容。该平台上的原创内容不乏奥普拉·温弗瑞、杰森·莫玛、詹妮弗·安妮斯顿等高知名度的明星,而且它刚刚上线了由克里斯·埃文斯主演的新剧集《捍卫雅各布》。


但不论是媒体版面还是社交媒体的讨论声量都表明Apple TV+并没有在流媒体市场上掀起太大波澜。一个重要且显著的原因大概在于Apple TV+作为一项全新的服务,它从一开始就坚持完全原创的思路,从剧集到电影再到动画以及纪录片,整个内容库都是从零开始。这也让其开局不利成为了意料之中的事,但目前的迹象表明苹果可能会面临一个更艰难的处境,从现在起到之后六个月,当这些免费的时间陆续结束开始,Apple TV+或许会更加无人问津。


对苹果那些原创节目的兴趣大多呈下降趋势,Google搜索趋势数据显示,从服务推出的时候到现在只出现了几次搜索指数的上升,参与度大多时候都呈现消退状态, 《早间新闻》在去年艾美奖收获了几个奖项,《神话任务》最初也获得了不俗的评价,但在断断续续推出十几个原创节目之后,用户并不清楚为何还要每天打开这项服务。


当然,目前除了苹果内部,没人知道有多少用户在使用Apple TV+,因为即便是最近的一期财报会议上,苹果高层也没有公布详细的用户数据。据《好莱坞报道》的消息,苹果高层对目前的成绩感到高兴,但高兴不等于有一个值得炫耀的数字。而在另一边,迪士尼已经几次主动公布订阅用户数量,后者比苹果晚两周推出的Disney+流媒体服务,目前已经拥有超过5500万用户。


一方面,苹果在这方面保持沉默并不是什么新鲜事。苹果并不总是公布其产品的销售数据。几年前,苹果便宣布不在财报中公布具体销售了多少手机和平板电脑,批评者指出,这发生在iPhone销量开始下滑的时刻。而对于其庞杂的服务业务,苹果也没有公布过游戏服务Apple Arcade的用户数据,Apple Music的用户数量也主要来自于第三方统计。当然,也有一种观点认为,当公司真的有可供市场热议的数据时,这些大公司往往会主动分享数字。比如迪士尼在Disney+上线首日就收获1000万用户时便主动的对外发布了消息,然后在常规的财报电话之外又提前宣布该服务的用户数达到了5000万。


在没有官方数字的情况下,外界只能依靠第三方数据和各种内部泄露出来的消息。安培分析公司最近的估计显示,苹果公司大概累计了3300万Apple TV+用户,但彭博社最近的一篇新文章援引知情人士称,这个数字更接近1000万。对比之下,HBO Now的用户数不到1000万,而Hulu的用户数刚刚超过3200万,但这两个网站都是在美国独家提供。相比之下,Apple TV+在上线之初就已经覆盖了全球100多个国家。


与目前的竞争者相比,Apple TV+的用户数量不仅杀伤力全无,同时这项服务还有一个致命的问题:很可能大部分人即使已经使用了半年时间,仍然没有为该项服务付过一分钱。苹果基本上是向任何购买苹果新产品的人赠送了整整一年Apple TV+的免费服务。这意味着数以亿计的Apple TV+潜在客户(仅在最近一个季度,苹果就卖出了价值289.6亿美元的iPhone)。据彭博社报道,如果只有1000万到3300万人意识到了有这项免费服务,而大约有一半的人在频繁使用,这就意味着Apple TV+最多只有一千多万的潜在付费用户。


数据公司天通的首席执行官Rameez Tase在接受媒体采访时表示,Apple TV+这些用户是否会在11月1日(该服务最早的一年免费试用期结束时)留下来,这才是苹果真正的困境所在。Tase表示,Hulu之前0.99美元的“黑色星期五”大促销让该平台的用户数量显著增长,但当0.99美元的试用期结束后,超过50%的人取消了订阅。目前在Apple TV+上一分钱都没花的人是否会开始每个月花费4.99美元,其实谁也不知道。


“我认为这个论述的关键是:看看最终整体的订阅人数,“Tase说。“当然,也许没有人坚持下来。但如果他们坚持订阅了,甚至有相当一部分人都留了下来,那么一家真正的大型流媒体公司就真的出现了。”


显然苹果自己也已经开始意识到Apple TV+对于用户的吸引力还不够强,《早间新闻》可以说是唯一一个在主流观众中引起过话题度的剧集。仅此一点就使苹果的起步速度比竞争对手慢了不少。Netflix在打造原创系列的前六个月便制作了《纸牌屋》、《铁杉树丛 》和《女子监狱》等剧集,其中两部剧集成为连续制作超过5季的大热剧。Disney+虽然到目前为止也只制作了一部热门剧集,但由于“星战系列”的强大号召力,让《曼达洛人》播出的连续八周都占据着社交媒体的话题榜,尤达宝宝的出现更是一度主导了流行文化。


因此在自制内容整体素质一般同时又因为疫情可能会影响后续内容排期之后,苹果决心要将一部分的投资花在采购版权内容上了。前述提到的索尼新片《灰狗》显然只是一个开始。根据彭博社5月23日的报道,苹果正在为Apple TV+采购一些旧的电影和剧集版权,旨在建立一个可以更好的与Netflix、Hulu和Disney+上的庞大内容库相抗衡的综合内容库,不再像现在这般仅仅依靠自制原创内容来参与竞争。


这当然意味着苹果在关于Apple TV+的发展战略上有了一些转变,或者说这些硅谷科技公司的高层终于意识到了娱乐内容与科技产品的不同。长期以来,电子产品都很难逃出最新即最好的定律,这也是为什么iPhone每年都需要一次更新。但对于内容来说并非如此,经典内容始终拥有具有生命力,人们也愿意翻来覆去的重看老电影和剧集,这就是为什么Netflix之前会花一亿美元只为让《老友记》在其平台上多播一年。


事实上,成功的流媒体服务几乎都采用了新老节目的混编模式。这是Netflix、迪士尼的Hulu和Disney+,以及Amazon的Prime Video能够占领市场的最简单原因之一。这也是为什么即将到来的HBO Max即便是定价14.99美元每月,也依然被认为竞争力十足,因为不论是华纳还是HBO都拥有海量的经典版权内容,光是《指环王》三部曲、“哈利·波特系列”和八季《权力的游戏》就足以吸引大批影迷和剧迷。


当然,靠硬件挣钱的苹果并没有Netflix或者迪士尼那样的巨大生存压力,Apple TV+本身也可以被视为对苹果服务部门的补充,上个季度,苹果的服务业务增长了17%,创下了历史新高。Apple TV+ 并不像 Netflix或Disney+一样有增长方面的焦虑,扩大用户增长规模确实是这类服务保持营收的主要手段,但更重要的是Apple TV+有可能成为将人们留在苹果整体生态系统中的一种方式。从这个角度来看,苹果做出采购版权内容的举措,更多还是希望在华纳的HBO Max和NBC环球的Peacock加入战局之后,能够有更多内容说服用户留下来。


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