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苹果视频服务 Apple TV+ 将“单飞”:开启付费后是否还能留住用户?

2021-06-28
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来源:爱思助手

今日早间消息,据报道,苹果推出网络视频服务“Apple TV+”,角逐视频市场大蛋糕,眼下,苹果视频到了一个结束培育期、正式单飞的关键时刻。


苹果视频会员定价4.99美元,苹果还推出了名为“Apple One”的互联网内容捆绑套餐,包括了苹果音乐和云存储服务,每月收取14.95美元。然而需要指出的是,苹果视频现有的许多用户并未付费。


为了让这一服务“起飞”,苹果早期赠送了大量的视频会员。从2019年9月开始,所有购买了苹果消费电子产品(iPhone、iPad、Mac、Apple TV机顶盒、苹果手表等)的消费者都获赠一年的苹果视频会员。而在新冠疫情期间,苹果将这一免费会员进行了免费延期。


根据专业机构Moffatt Nathanson在今年一月公布的数据,绝大多数的苹果视频会员处于免费试用期,这一比例占到了全部会员的62%。迄今为止,苹果并未公布苹果视频拥有多少会员,但是自从2019年年末算起,苹果已经销售了数亿台消费电子产品。


如今,长期免费的苹果视频会员即将成为历史。


从今年7月1日开始,所有购买苹果硬件的消费者将获赠三个月的苹果视频服务,不再是过去的一年。另外已经免费试用的消费者将无法再次享受免费服务。另外从7月开始,在享受了为期21个月的免费服务之后,现有的苹果视频会员将需要真正付费。


对于苹果来说,这是一次巨大的挑战。


目前数以百万计的苹果视频用户他们会开始支付每月4.99美元的费用吗?或是购买苹果捆绑套餐?苹果视频是否是他们离不开的服务,他们会取消会员吗?


当然还有一些用户可能忘记了他们还处在免费试用期,还不知道即将面临收费。


美国市场研究公司Parks Associates的分析师史蒂夫·卡森(Steve Cason)一直关注网络视频行业,他认为,结束免费试用期对于苹果视频是一个“关键时刻”。


卡森表示,对于视频新来者或者小规模平台来说,各种合作和促销是重要的会员获取手段,大多数会员可能真的热爱苹果视频服务,可能付费,当然也有人甚至忘了他们过去已经给苹果提供了信用卡信息。


苹果视频服务 Apple TV+ 将“单飞”:开启付费后是否还能留住用户?


内容不足


和网络视频市场的其他对手相比,苹果视频的电影电视剧数量更少,这也是苹果确定5美元会员费的原因,这明显低于“迪士尼+”的8美元或是Netflix的9美元(标准版会员)。


苹果视频2019年底上线时只有9部原创的电影电视剧。目前,苹果一共拥有87部原创电影电视剧和纪录片。不过这个数字和对手完全不在一个数量级上。


根据专业机构Reelgood的数据,美国视频网站Hulu拥有数千部影视剧集,许多作品都是曾经在电视台播出过的高人气剧集。Netflix和亚马逊视频服务拥有的原创或授权的作品也超过1000部。


迄今为止,苹果视频从未购买外部独家版权,播出的全部作品都是苹果投资支持的项目。另外苹果没有收购影视媒体内容公司来弥补不足,比如亚马逊最近就大手笔收购了好莱坞片商米高梅。


据悉,苹果视频的大部分剧集拥有大牌制片人或者演员,比如脱口秀明星奥普拉、大导演斯皮尔伯格。然而这些人才并非苹果独有。奥普拉最近最火爆的人物采访(采访离开英国皇室的哈里王子)在美国CBS电视台播出,而非苹果。另外,斯皮尔伯格最近也和Netflix签署了拍摄合作项目。


另外,苹果视频的点播情况对外保密,该公司从未披露过作品的观看人数数据。


过去,当苹果高管被问及视频内容是否成功时,高管们往往提到获得的奖项。在上周的一个新闻公报中,苹果提到视频服务原创影视作品累计获得112个奖项和389项提名,其中包括金球奖、奥斯卡奖以及“美国评论家选择奖”。


在四月份的财报分析师会议上,苹果首席执行官库克表示,无论用户通过何种设备观看,苹果视频正在经历一个里程碑式的发展期,获得了许多新的影视奖项和提名,包括第一个奥斯卡奖。


库克还点名表扬了苹果原创的电视剧《足球教练第一季》(Ted Lasso),这似乎成为苹果视频第一个“爆款剧”。这部喜剧讲述美国一个足球教练的故事,利用美国人对于足球运动的无知制造了不少笑点。


按计划,《足球教练第二季》将在7月23日开播,苹果计划每个星期播出一集,这样不仅能够刺激新会员注册,也能够让到期的免费会员开始付费。


本周,苹果视频向会员发出了推广邮件,除了《足球教练第二季》之外,苹果也介绍了将于9月播出的《晨间秀第二季》(著名影星詹尼佛·安妮斯顿担任主演)。苹果还介绍了一些尚未开播的作品,比如保罗·路德、威尔·法瑞尔主演的喜剧剧集《邻家心理医生》,以及科幻剧《基地》(基于美国科幻作家艾萨克·阿西莫夫的小说)。


需要指出的是,《足球教练第一季》每集长度只有30分钟,第一季只有10集。总体来说,苹果视频的内容库远远落后于竞争对手。


美国科技行业分析师纳森松(Michael Nathanson)表示,影视内容不是苹果的优势,虽然该公司有若干优秀作品,但是在新剧、爆款剧和库存剧方面,苹果缺乏规模,难以构建一个盈利的业务。


生态一环


迄今为止,苹果从未公布会员数量,因此很难把苹果视频和迪士尼+、Netflix等对手进行对比。


目前,Netflix在全世界拥有2.08亿会员,迪士尼+拥有一亿会员(上线时间晚于苹果视频),如果苹果能够达到迪士尼+的会员规模,这将让人吃惊。


分析师不愿意估计苹果视频的会员数,不过根据苹果每年销售的硬件数量,大约数千万的用户可能免费试用了苹果视频。根据IDC数据,苹果去年在全世界销售了2.06亿部手机,除了手机外,苹果还销售大量其他硬件。


根据Parks Associates公司的调查结果,美国拥有宽带的家庭中,11%购买了苹果视频会员。而根据美国人口普查结果,美国宽带家庭数量为1.03亿户。


在现有的苹果视频会员中,有多少会缴费,有多少会流失,这还是个谜团。一项调查显示,苹果视频的会员中,29%不准备继续使用服务,41%不确定,只有30%的会员表示会缴费继续使用苹果视频。


上述分析师卡森指出,苹果过去从来没有说过要把Netflix当做对手,因此会员数对于苹果可能不是那么重要。卡森认为,按照苹果公司的总体战略,苹果希望利用视频等服务把用户牢牢绑定在苹果手机和服务的生态中。


卡森表示,苹果希望一个消费者在购买硬件之后能够进入苹果生态系统,除了视频之外,苹果还提供了音乐、音频内容、新闻、远程健身等服务,消费者可以单独购买,或是购买捆绑套餐。


今年四月份,苹果曾透露旗下所有服务拥有6.6亿付费会员,然而这个数字却包括了通过苹果应用商店订阅某款APP的iOS消费者。


对于苹果来说,苹果视频还提供了另外一种技术上的机会,可以推广新的音视频标准。比如视频服务最早上线时,苹果推出了一种名为“杜比HDR”的标准,可以在苹果播放软件上获得更好的画质。而在第二年,苹果宣布iPhone可以拍摄支持杜比HDR的视频。


最近,苹果还推出了一个名为“空间音频”的新功能,可以在苹果某些耳机上获得环绕声效果,这也让苹果视频获得了针对对手的某些特色或优势。


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标签: Apple TV+ 苹果
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