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苹果手机瞄准中国农村市场 赌定农民有钱花

2016-05-06
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来源:网络

外媒称,过去5年里,中国农村地区的收入增长速度比城镇要快。农村人均年收入现已超过6000美元,这个数字是消费者开始支出和让有些人买得起新款低端iPhone的关键阈值。


彭博新闻社网站5月3日发表题为《苹果公司赌定中国农民不是土包子》的报道称,苹果公司的iPhone SE可能是该公司几年来最不起眼的产品之一。其技术规格已在其他型号的iPhone和安卓设备上用了好几个月,外形则可追溯到几年前。其唯一的亮点是入门级价格(500美元左右),苹果公司高管希望借此支撑在中国的财运,而那里的销量正严重下滑。


苹果手机瞄准中国农村市场 赌定农民有钱花


苹果作此抉择是对的。


过去5年里,中国农村地区的收入增长速度比城镇要快。农村人均年收入现已超过6000美元,这个数字是消费者开始支出和让有些人买得起新款低端iPhone的关键阈值。苹果和其他消费品公司若想继续在中国发展,显然就需要争取这部分人口,他们占中国总人口的一半。


但这并非易事。中国农村人或许有更多的钱可花了,但并没有多很多:他们能接受的价位仍然相对较低。与此同时,他们对质量的要求在提高,逐渐与城里人趋同。曾经可以靠对华销售便宜货过日子的全球性品牌需要学习如何在不涨价太多的前提下提高销售额,否则就有可能失去市场份额。


一次性尿不湿是个很好的例子。21世纪头10年,宝洁公司在中国推广了这种尿不湿,一定程度上靠的是定价低至每片0.1美元。宝洁的帮宝适迅速成为中国最畅销的品牌,这个局面一直持续到这个10年之初,差不多正好是农村收入开始加快增长的时候。而农村消费者不是花同样的钱去买更多单价10美分的尿不湿,而是开始寻求质量更高的产品,且特别青睐进口的日本品牌。帮宝适的销量急剧下降,至今仍未恢复。


今年2月,宝洁公司首席执行官戴夫-泰勒解释了公司的失误,他说:“我们把中国过多地看作一个发展中市场,而不是世界上最挑剔的市场。”公司现正推销售价高达每片0.5美元的高端尿不湿,比美国市场上的顶级帮宝适还要贵。


中国消费者的这种“高级化”是由诸多因素促成的,收入只是其中之一。一系列引人注目的食品和药物丑闻使中国人对低端品牌格外警觉。对产品质量的担忧和对伪劣商品生产厂家问责制的缺失都对这个趋势起到了推波助澜的作用。


高级化不仅与恐惧有关。它还说明中国农村人越来越有头脑,他们中的多数人现在可以与上海的有钱人使用同一个网购平台。


麦肯锡咨询公司称,从冷冻熟食到护发用品,中国50%的消费者如今在购买时“寻求最好、最贵”。这个趋势在亚洲每个机场的免税店都显而易见。


当然,无论他们喜欢什么,中国农村人可花的钱只有那么多。而智能手机在月收入不到800美元的人中普及得最快。中国制造商已本能地认识到了这点,有几家现正销售规格与近期的iPhone类似但价格便宜好几百美元的手机。这种策略还真奏效了。上季度,中国的两大智能手机品牌Oppo和Vivo的出货量分别增加了67%和56%。这得益于中国的“高级平价”客户。


苹果今年3月推出iPhone SE瞄准的也是这些消费者,寄望于他们追求苹果的高贵品质和生态系统。虽然销售数字尚未公布,但在中国的预订数超过了340万部。同时,一份业内供应链简报称,由于出现了这个新竞争对手,中国手机厂商都在缩减产量。


从长远来看,在所有功能特征大同小异的情况下,iPhone SE有望在这场竞争中领先。对苹果及所有全球性大品牌来说,关键是要保持较强的适应能力,要认识到中国客户已变得非常有头脑。对于定价合理的合适产品来说,中国仍会是世界上最大的市场。

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