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让人们赞许的“肥宅快乐水”,为何一定得是可口可乐?

2018-05-22
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来源:游戏时光

如果你有留意近期的流行文化,那么对“肥宅快乐水”的大名肯定不会陌生,它还有一个更为书面的名字——可口可乐。这也确实是个恰如其分的称谓,如若将肥宅定义为游戏和动画爱好者的自我调侃,那么设身处地的想一下,当你正在享受虚拟世界的无限美好时,一口冰镇而清甜的可口可乐从喉咙中划过,两份快乐的叠加是不是让人难以忘怀?


或许不少人会和我一样,在充满愉悦的多巴胺不断分泌时,一种转瞬既忘的疑虑也油然而生。在碳酸饮料、功能饮料数如繁星的当下,为何只有可口可乐能享有“肥宅快乐水”的美誉?即使退一万步来看,与之分庭抗礼的百事可乐理应有着同样的资格。


让人们赞许的“肥宅快乐水”,为何一定得是可口可乐?

在展开整个问题之前,也许先得了解一下肥宅的定义。狭义上来看,它泛指那些对游戏、动画等流行文化痴迷的肥胖人群。但在很长一段时间内,“宅”的含义都在社会主流舆论的加压下逐渐变质,最终成为了略带贬义蔑称,“肥宅”可以说是蔑称的强化形式。


如若进一步检视与肥宅相关的舆论评判,你甚至能发现一些更为固定的符号,比如薯片、可乐、电子游戏、二次元黄书。不过,游戏和动画如今早已成为一种大众文化,舆论所蔑视的对象,恰巧又成长为互联网中最活跃的人群——而充满戏谑的调侃,理所应当的变为了他们手中的武器。


受此影响,可口可乐这个标志性的元素被再次放大,你在许多民间创作,甚至是官方打造的ACG作品中都能找到它的影子。比如《南方公园》中边喝可乐边打游戏的“四眼胖子”,又或是《干物妹!小埋》中偏向可爱的人物形象,可口可乐进阶成了能使“肥宅”们快乐的关键元素。


不过,促成“可口可乐才是快乐水”这种认知的源头并非只有一个,看似无厘头的调侃背后,或许蕴含着更为严谨的文化和商业沉淀,而将其与电子游戏产业加以结合后,从中也能依稀也找到一些有趣的答案。


美国大兵也许是第一批肥宅

但凡接触过《辐射》的玩家应该都会知道,游戏中有一种被称为“核子可乐”(Nuka Cola)的消耗品,它能够为主角回复一部分生命值。除此之外,喝掉一瓶可乐不仅意味着你的身心得到了满足,附带的瓶盖也能被视为通用货币,这种饮品可以说是茫茫废土之中的瑰宝。


在辐射的设定中,核子可乐最初亮相于2044年,而发明人John Caleb-Bradberton的名字,其实有着更为现实的意义。该单词取材自可口可乐的发明者约翰·彭伯顿(John Pemberton)和百事可乐的发明者卡莱尔·布雷德汉姆(Caleb Bradham)。即使如此,核子可乐的背景设定还是更偏向于可口可乐,不仅有着经典的“樱桃味”汽水(据说是巴菲特的最爱),产品包装、宣传海报也以红色为主。


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樱桃味可口可乐与巴菲特

之所以有着这样的选择,可口可乐背后的商业沉淀可能起到了关键作用。


该饮品最初的历史并不那么体面,美国南北战争结束不久后,退伍军人约翰·彭伯顿打算借着苏打水的盛行从中捞一笔。药师出身的约翰显然不那么了解食品调配,从最早的那份可乐配方中也能看得出来,他在饮品中加入了古柯碱和酒精等让人兴奋的原料。受制于禁酒令的推行,1886年在药房首卖的可口可乐已经剔除了酒精,但当时人们压根没把它当成饮品,第一年仅仅卖出了400瓶。


事情的转折发生在1887年,更懂市场的艾萨·凯德勒接手了可口可乐的一部分股权,随即开始了整套产品的文化建设。不得不说,即使以今天的眼光来看,他们的宣传策略也显得相当高明。推向市场的广告中不是穿着洋装的贵族少妇,就是坐在马车上的高雅歌剧家,进而逐渐塑造了一种“高档品牌”的假象。这么做的好处是,5美分一瓶的饮料几乎人人都买得起,而为了彰显自己的品味,平民大众就会争相跑去购买他们的产品。


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喝了可口可乐,你就是上流人士了

你可能难以想到,最初狂热爱上可口可乐的一类细分人群其实并不是肥宅,而是在二战战线上奔驰的美国大兵们。军粮配给虽然能够满足士兵基本的生存需求,但每天吃着味如嚼蜡的食品,对于任何人来说都不是什么愉快的体验。自然而然的,能够在战时送到前线和壕沟的可口可乐,无疑成为了他们休憩时的精神寄托。


在这个时间节点,可口可乐公司的掌门人罗伯特·伍德罗夫是个相当有气魄的领导。他为了进一步打响知名度,不惜亏本去扩充航运特权、增加灌装投入,确保前线士兵同样用5美分也能买到一瓶可乐——事实证明,这个策略最终得到了回报。


从马克·彭德格拉斯特撰写的《可口可乐传》中,你也能找到几段有代表性的言论。受到美国食糖配给制度的影响, 可口可乐在一段时间内其实是供不应求的,士兵们甚至会通过信件来表达自己对这种商品的渴求。


坦诚的说,我们没办法找到一种提神且令人满意的饮品来取代可口可乐。所以,在这个特别的时刻,我们真切的期望贵公司能继续为士兵们供应可口可乐。从我们的角度来看,它是如今最能激发士气的重要产品。


——一位军需官,1942年1月


每个人都拿到了可口可乐,今天成了我们的特殊节日。那些在国外待了20个月的士兵捧着饮料就回到了帐篷,这种暗褐色的可爱精灵(代指可乐)就如同圣灵一般被凝视,却没有人舍得喝掉它们。一旦喝完了,士兵们就会变得无所适从。


——二等兵戴维·爱德华兹,1944 年


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快乐都写在士兵们的脸上了

这些信件的字里行间彰显出了某种宗教式狂热,赫赫有名的艾森豪威尔将军实际上也是其中之一,从他1943年发出的一份加急电报来看,当时的军队每月至少要消耗600万瓶可口可乐才能满足需求,而对应的灌装和清洗设备也得派出专人护航。


“美国退伍军人协会”在1948年的民意调查显示,退伍军人中有63.67%的最喜欢可口可乐,同一时期最喜欢百事可乐的人只有7.78%。此外,可口可乐的营养素参考值是百事可乐的两倍多,美国士兵成为首批“肥宅”也有着一定的科学根据。


玻璃瓶背后的学问

可口可乐让民众和士兵们切实感到了快乐,而另一方面,它也在积极的影响着流行文化。游戏开发商Bethesda曾在E3上给参与活动的人发放过实体版核子可乐,他们当时就借鉴了20世纪50年代的可口可乐玻璃瓶包装。到了2015年,该公司又与琼斯汽水合作,正儿八经的推出了一款名为“量子核子可乐”的饮料。


相比普通饮料,量子核子可乐有着两倍的咖啡因、两倍的卡路里、两倍的碳水化合物,以及两倍的味道!


这段话来源于量子核子可乐当时的广告,而2015年恰好是“可口可乐弧形瓶”的100年诞辰,《辐射4》也于同年上市,Bethesda很有可能是想要赶上这波热潮。遗憾的是,他们最终没能和可口可乐本家合作。尽管琼斯汽水同样是一家成立于1987年的老牌厂商,但该公司并没有“可口可乐弧形瓶”的造型使用权,这让产品的吸引力瞬间大打折扣。


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量子核子可乐的包装确实没什么个性

如果你在亚马逊上查找这款饮品,就能发现它的评价只能算褒贬不一。考虑到量子核子可乐目前的价格为85美元一瓶,顾客们的差评确实很有参考意义。有人说到:“从杂货店购入蓝色柠檬水的价格大概是3美元,然后自己打印量子标签再贴上去。(这款产品)没有特别的味道,甚至连盖子都不是特制的,所以最好放聪明点,自己动手。”


事实也的确如此,弧形瓶是一个非常重要的标志,在看过可口可乐印制的百年纪念画册《Kiss the Past Hello》后,就能明白它的魅力所在。一个小小的玻璃瓶,却激发了设计师和艺术家的无限遐想,当代画家安迪·沃霍尔曾经就为可口可乐绘制过一组作品,其中1962年完成的画作最终卖到了5728.5万美元。而在所有的快消品之中,几乎只有可口可乐能够享有这样的特权。


让人们赞许的“肥宅快乐水”,为何一定得是可口可乐?

价值5728.5万美元的画作

不过,可口可乐的瓶装设计其实是一系列巧合的结果。1920年之前,公司采取的还是“装瓶加盟制度”,他们将装灌的工作交给第三方厂商,自己仅提供原浆。这导致市面上相关产品的包装千奇百怪,一来辨识度不高,二来也给盗版饮料的兴起提供了机会,消费者很难从一堆酒瓶子中甄选出正品。


直到1915年,可口可乐公司才采纳了玻璃瓶厂Root Glass的设计。尽管最初的灵感来源于可可豆荚,但大众中却衍生出一种更有韵味的说法——窄底裙瓶。喝过可口可乐的人能够明显察觉到,玻璃瓶的曲线设计其实与成熟女性的身材相似,而那些波浪形的突起和凹陷,也有几分百褶裙的味道。


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可口可乐的玻璃瓶经过了多次改良

事实上,这种设计在保有美观的基础上,也有着很强的实用价值。首先,即使不贴标签,大众也能很快辨识出这是可口可乐。其次,突出的弧线会造成液体较多的错觉,如今的许多饮料也参考了这种外型。最后,凹凸不平的表面加大了持握阻力,便于人们运送和携带。


时至如今,当要人们从造型上去描述一款饮品时,得到的答案十有八九就与可口可乐相关。根深蒂固的形象,也让它成为了引用流行元素时首选的一个符号。


从更有趣的角度迈入游戏行业

在人们的印象中,可口可乐与游戏的联结,大多是玩家、开发商自发的行为。这种说法大体上没错,从“肥宅快乐水”的称谓也能看出,社群本身有着强大的推进作用。2015年时,辐射圈子中还兴起过一波可乐瓶盖的收集热。事情的起因源于一位幸运玩家,他将自己收集的2240个瓶盖寄给了Bethesda,并希望以此来换取《辐射4》的游戏。Bethesda表示很感动,然后真的就在11月份游戏发售时送出了这份礼物。


当然,归根究底,擅于营销的可口可乐公司本身,一直以来也对电子游戏充满了好感。两个维度的动力,为他们牵手游戏玩家架设了桥梁。


在1983年的某个销售大会上,有人发现了一款“怼百事”的可口可乐游戏。作品本身并不出彩,整体架构和玩法完全山寨了日本太东旗下的《太空侵略者》,国内流传更广的名字应该是“小蜜蜂”。不同之处在于,该作的敌人全部换成英文字母,最终组成了“P-E-P-S-I”(百事)的拼写,而玩家控制的战机则是可口可乐瓶形状的飞行器,挑事的感情相当露骨。


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百事侵略者

让人惊讶的是它还并非同人作品,开发委托确实由可口可乐公司发出,承接请求的则是雅达利,他们将制作任务扔到了程序员克里斯托弗(Christopher Omarzu)一个人身上,游戏最终定名为“百事侵略者”。尽管营销方向的比重更大,但可口可乐还正儿八经的发行了125份拷贝,并附带了十分粗糙的泡沫塑料外壳包装,完全说得上是“做戏做全套”。


到了20世纪90年代,可口可乐已经完全打开日本市场,“可口可乐小子”的形象在当地也有了一定的知名度。在此基础上,他们又找到了世嘉,策划了一场大型的联动活动。1994年,同名游戏《可口可乐小子》上市,世嘉老臣长谷川胜弘担任监督,与之一同推出的还有可口可乐限定版Game Gear掌机。


《可口可乐小子》的类型为横版平台跳跃,收集可乐回复生命的桥段也有体现。但游戏的设计并无太多新意,整体评价也是毁誉参半。再加上Game Gear天生就有着耗电过快的缺陷,在市场中竞争力不够,而这款掌机此时已经开始步入晚年,游戏的知名度,以及可口可乐的营销效果均没有达到预期。


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可口可乐小子限定Game Gear

尽管可口可乐早已断掉了“制作游戏”的念头,但他们仍然十分享受与玩家们打成一片。2014年,该公司在亚达兰大总部举办了一场比赛,还请来了职业选手、Twitch内容生产总监、电竞圈的解说和主持人。有趣的是,当人们认为时下火热的《英雄联盟》将成为比赛项目时,现场摆好的几台电视上却显示着《任天堂大乱斗》的画面。


考虑到可口可乐请来的是“英雄联盟职业选手”,对《任天堂大乱斗》的了解与普通玩家无异,当天的比赛其实是一场菜鸡互啄,更偏向于插科打诨式的娱乐。而所谓的胜者奖金,最后也变成善款捐献给了慈善机构。事实上,如果回顾该公司近几年来与电子竞技的联动,他们的举措也没有太强的商业痕迹。同样是在2014年,可口可乐与Riot达成合作,但他们赞助的却是一个面向“业余选手”的小型英雄联盟比赛,确实不是捞油水的好去处。


可口可乐游戏部负责人马特·沃尔夫认为,他们还处于融入游戏产业的过程中,首先需要干出一些实事才行,资助业余选手说得上是某种尝试。而通过自建娱乐比赛,这种带有慈善元素的活动,也能将自身品牌和游戏的文化以一种更为优秀的方式扩展。以现在眼光来看,他们的拓展行为至少不会让玩家感到反感,而这种放低姿态的举措,促使其取得了阶段性成功。


可口可乐之所以备受流行文化的追捧,与几十年来消费主义文化的盛行脱不开干系。伴随着大众对商品需求的强化与变化,可口可乐几乎在每个节点都提供了最好的解决方案。某种程度上,消费主义本身就是获得愉悦的一种活动形式,“快乐”一词自然与它密切相关。


从民众,到大兵,再到游戏玩家,虽然可口可乐是一款面向所有人的饮品,但其背后的商业策略则在诸多细分领域建立了路标。面向士兵时的爱国宣扬、面向艺术家的上流定位、面向游戏玩家的融入与亲和,不难发现,无论是在何种情境之下,可口可乐也能适应多数场所,在人们脑中留下了深刻的印记。


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你一定听过“原子笔”这种说法

文化之间的影响并非简单加法,对于电子游戏这种包容万象的载体来说,艺术可以成为扩充深度的重要元素,而某个时代遗留下来的精神,同样是故事内容和主题的有力借鉴。


一个切实的证据是,镭元素的发现以及核武器的发展,促成了美国20世纪50~60年代的“放射热潮”,当时的许多产品在宣传时都要与“原子”两字沾边,恰好在这个背景之下,可口可乐同样是颇受欢迎的流行商品。不难发现,这两种元素最终形成了《辐射》系列的世界观 ——在文化不断催生文化的情况下,“肥宅快乐水”的称谓,或许是可口可乐近百年来种下的因果。