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30亿美金红海品类:《消消庄园》爆冷,月收入达1500万美元

2019-06-25
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来源:gamelook

游戏市场唯一的规则,就是没有规则。

有时候,一个新爆款手游的出现,你可以把它的成功归结于玩法创新、美术品质高、或者开发者运气好。但是,有这么一款游戏,或许你绞尽脑汁都不一定想得到它成功的原因,这就是三消玩法的《消消庄园(Matchington Mansion)》。

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之所以专门说一款三消手游,有以下几个重要因素:

它的月流水超过了1500万美元(折合人民币1.03亿元),而且自2月份开始就已经维持在美国iOS收入榜Top 25以内,这款游戏自2017年发布之后全球累计下载量超过了5000万次,52.5%的收入来自美国、日本占15.2%、英国5.3%。

其次,它的竞争对手是King、Playrix和Peak Games等拥有多个大作的公司(而且和《梦幻家园》玩法差异不大);

第三,手游营销费用已经高到中小团队承担不起的地步,况且是竞争激烈的三消品类;

第四,在该游戏之前,这家默默无闻的中国开发商Firecraft Studios从未发行过任何一款手游,在Linkin上能找到有该公司履历的开发者只有三人(据说公司在北京有200人)。

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《消消庄园》收入变化

那么,在这个玩法创新都很容易挂掉的手游市场,这个“换皮三消”为何就逆袭成功了呢?

30亿美元规模的三消品类和四种不同的“打法”

业内数据显示,2018年欧美休闲游戏市场规模达到了81亿美元,其中解谜游戏为34亿美元。而三消游戏则是其中最大的细分品类,2018年的收入规模超过30亿美元,同比增长率达到了28%。

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在这个领域,King是多年来的“三消之王”,时至如今,该公司在消除游戏品类仍是收入最高。而在中国市场,乐元素的《开心消消乐》称雄多年。

但是,比较残酷的现状是,在常青树《糖果传奇》霸榜背后,King的增长已经跟不上三消品类的整体增速,而且每年都有新的挑战者侵蚀其市场份额,更值得注意的是,这些竞争者已经成为了长期对手,比如Playrix、Peak和今天要说的Firecraft Studios。

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海外市场收入最高的15款三消游戏

众所周知,三消品类竞争激烈,King在(三消类)收入榜Top 15有七款游戏,Playrix占了三个位置,Peak Games有两款游戏入榜。所以三消类手游的增长速度可观,但实际上受益者主要是头部游戏,或者说,主要是头部游戏带动了增长。

从不同公司的做法来看,三消游戏主要有以下几种打法:

先发优势的King:具备早期入场优势,用户基础庞大,Sega系列已经出现多个大作;对消除游戏核心玩法经营成熟,旗下产品链交叉推广能力强,而且具有强大的用户分析能力。

玩法叠加的Playrix:三消+经营玩法创新,视觉化进程和剧情取代过时的关卡地图系统;公司所处位置导致研发成本比较低(俄罗斯);和King套路相似的一点是,通过多款游戏维持用户关注度。

单点突破的Peak:专注于方块爆破式消除,小而灵活的团队带来了创意和成本优势;通过关卡优化和社交功能推动LTV增长,通过相似似的美术风格降低CPI,比如Toon Blast和Looney Tunes画风一致,还有一个特点就是,找名人为手游代言。

开启“地狱难度”的Firecraft Studios:

《消消庄园》是位于开曼群岛的Firecraft Studios研发,在此之前,这家默默无闻的团队从未发布过其他游戏,其官网介绍是“努力工作、富有热情的小团队”,而在领英资料上,这家工作室员工和曾经工作过的人数只有三个。

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开发商信息截图

实际上Firecraft Studios美国位置在离美国旧金山几英里外的San Mateo,不过地图显示这个位置是一家Patio咖啡店(很可能没有办公室)。在该公司官网上,其招聘的游戏设计师要求非常宽松,允许在家办公、但必须能到办公室开会。

且Gamelook注意到,其招聘条件中写道:英语、中文优先,可见Firecraft Studios正计划进入中国市场,或者说是一家中国公司的马甲。

Firecraft Studios让人惊讶的是,其第一款游戏的《消消庄园》的发布时间几乎与Playrix《梦幻家园》同时。

低税率低成本、没经验小团队、与同类爆款撞车…不夸张的说,这个此前默默无名的小型工作室几乎是开启了“地狱难度”,但今天,我们重要的并不是说开发者故事,而是来分析《消消庄园》是如何成功的。

“换皮”、“撞车”还能逆袭?买量效率是关键

如前文所说,《消消庄园》的发布时间和Playrix的《梦幻家园》几乎是同时,而且两款游戏核心玩法相同、画风主题相似,换言之,两款游戏几乎是用相同的产品去抢同一个目标用户群。

当然,《梦幻家园》的早期表现更为亮眼一些,该游戏数月之内就得到了千万下载量,考虑到此前Playrix旗下《梦幻水族馆》和《梦幻花园》的连续成功,这个成绩并不让人意外。

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两家公司4款游戏下载量对比

Firecraft则在2017年底开始了首次推送,当时《消消庄园》已经发布了几个月,自此之后,该工作室又隔了一年才再一次给这款游戏大推,我们也可以从数据图看出,Playrix在此期间也为了保住位置持续投入,而且增加了买量成本,甚至把休闲游戏品类的整体买量成本都有明显提高。

比如Glu Mobile公司CEO在2019Q1财报电话会上提到,“2月份开始,我们看到休闲游戏市场有两家公司大幅提高了买量成本,因此导致我们的游戏CPI随之提高”。这两家公司,实际上就是Playrix和Firecraft Studios。

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两家公司的四款游戏收入对比

《梦幻家园》之前,Playrix旗下已经有三款游戏铺路,所以该游戏发布之后“顺风顺水”;而《消消庄园》实际上发布一年之后才出现收入增长,而且与Playrix的曲线对比,几乎是此消彼长,或许,这也是两家公司提高买量成本的重要原因。

在买量市场,CPI实际上是用户终身价值(LTV)所决定的,如果买到一个用户的成本高于他所带来的LTV,那就是亏本买卖。不过,如果考虑到买量效率的问题,这个计算方式可能还需要进一步细化,比如IPMs(即每1000次曝光所带来的安装量),用公式表达就是CPI=CPM/IPM(CPM即每1000次曝光成本)。

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按照这个公式,同样的成本、同样的曝光率,所带来的下载量越多,就说明你的买量效率越高。

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买量素材动图

从广告素材来看,尽管动图并不代表核心玩法,但至少看起来的效果是非常好的,它让观看者主动思考如何做的更好,提高了用户下载的意愿,之所以说这些广告素材效果好,是因为在《消消庄园》之后,实际上Playrix也模仿了该公司的广告套路,从对比图就可以明显看出来:

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再看屏幕截图,如果不是Icon和名字差别,你会误以为这是同一款游戏:

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据外媒透露,两家公司的营销套路也非常相似,唯一的区别就是,Playrix非常依赖AppLovin平台买量,而Playrix几乎不用,考虑到AppLovin自身也通过Lion Studios品牌发行游戏,所以在买量素材优化方面,Firecraft具有相对优势。

实际上,《消消庄园》并不是Playrix唯一的竞争者,Plarium在2017年8月发行的《Family Zoo》、Storm8在2018年2月份发行的《Home Design Makeover》 和Zentertain于2018年8月发布的《My Home – Design Dreams》都曾试图“分一杯羹”,但只有Firecraft取得了成功,足见买量效率的重要性。

核心玩法之外:《消消庄园》的体验优化

如果把成功完全归功于营销,似乎显得有些武断,通过对两款游戏体验的详细对比之后,我们还发现,虽然玩法相同,但《消消庄园》在游戏体验上也下足了功夫:

30亿美金红海品类:《消消庄园》爆冷,月收入达1500万美元

降低消除难度:从《梦幻家园》第82关和《消消庄园》第83关的对比来看,它们几乎是同一款游戏,但实际体验来看,82关很难做出多超级消除方块,而83关就显得有更大的发挥空间,换句话说,《梦幻家园》的三消更注重解谜,而《消消庄园》的三消则让玩家更多地体验消除的爽快感。

给装饰增加收集功能:两款游戏的主题都是装饰家园,在此基础上,《消消庄园》还增加了收集玩法,参与活动和访问好友庄园可以解锁更多装饰选择,这个“加法”做的非常好。

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有创意的运营活动:在2018年,Playrix似乎没有能够做出有意义和深度的运营活动,《消消庄园》再一次做了改变。《梦幻家园》的活动大多数都是带有排行榜奖励的锦标赛活动,对于不喜欢竞争的玩家来说,这些实际上没有多大的吸引力;《消消庄园》则开启了允许玩家传送至其他地方的活动,比如私人岛屿,夏季有崭新的海滩、动机有舒适的小屋,视觉迥异的季节性活动带来了多元化体验。

幽默接地气的剧情:虽然都是家园主题,但两者的剧情差别较大,《梦幻家园》里,奥斯丁接管祖宅的原因是“把庄园打理好,说服家长不要卖掉它”,而《消消庄园》则是阻止“那个资本家把奶奶的庄园变成赌场”,冲突感更强。

或许,这个幽默俏皮的对话更能说明问题:

30亿美金红海品类:《消消庄园》爆冷,月收入达1500万美元

即便是同样的玩法和主题,但当你真正进入游戏体验之后,仍能够发现很大的差别,有趣的是,《梦幻家园》最近加入了社交系统,允许玩家们组队合作或者竞争,这个功能是目前《消消庄园》还没有跟进的。

所以,在免费游戏市场,体验的优化和出色的营销能力都是非常重要的竞争力,而对于在线游戏来说,持续推出新玩法才是长期成功的保障。

标签: 资讯 消消庄园