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四年沉淀后,正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节

2020-05-07
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来源:gameres

导读:今年五五你开黑了吗?

在《动森》里办画展+开农家乐,在《王者荣耀》里跟着越剧女小生上官婉儿学习越剧文化,在《我的世界》里建服务器帮助自闭症患者走出困境……随着游戏厂商挖掘社会正面价值意识的提高和相关报道的增多,游戏正在潜移默化地刷新着人们的认知。

将游戏比作洪水猛兽,这是20年前主流社会的观点,对游戏的偏见体现在字里行间。但在20年后的今天,游戏不仅仅是一项娱乐工具,也逐渐成为了传递正面价值的载体,在得到越来越多主流媒体和玩家的认同后,其形象已经改观许多了。以《王者荣耀》为例,敦煌飞天主题皮肤的设计将传统文化与游戏元素完美融合,给一部分对传统文化不甚了解的玩家做了充分的文化普及。

逐渐得到社会主流文化认同的游戏行业,正慢慢渗透到更广泛的人群中。用户基数增多,玩家文化进一步扩散,类似电商领域的“造节”玩法,逐步在头部游戏中奠定了可能性。以开黑文化为例,《王者荣耀》的五五开黑节可以算作产物之一,而这一节日在2020年已来到第4个年头。

四年沉淀后,正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节

今年的五五开黑节登上了苹果今日推荐

将开黑做成类似“双十一”体量的节日文化并渗透到玩家日常,产生集聚效应,放在过去这都是无法想象的。那么五五开黑节究竟给玩家带来了什么?对此,我们也听了听部分玩家的声音。

五五开黑节背后的那些玩家

对于33岁的老张来说,这段时间过得并不如意。他原先所在的公司因现金流问题被迫倒闭,而赶上招聘市场普遍收缩,老张费尽周折才在4月底找到了新的工作。

老张早在S5赛季就打上了王者,是开黑好友口中的“游戏大腿”。但今年,他的游戏时间少了许多,4月份新赛季开启以来,他忙得没打过一把排位。恰逢新公司刚接到了个大项目,他基本都在焦头烂额中度过,跟同事聊天也都围绕着工作展开。

这一天,还没到公司的他便接到了同事的私信,“直接来会议室吧。”而当老张紧张兮兮进入会议室后,却发现只有他一个人带了电脑。“客户对这一版非常满意,目前暂时没有工作安排,咱们休息一下。反正又‘不掉星’,四缺一搞一把?”老张说起这份突如其来的惊喜时坦言,“真的很神奇,有时候朋友间一把王者,好像前几天的辛苦都能全抛在脑后”。

借助游戏来纾解情绪的故事不限于职场,有时还会发生在普通的家庭中。

90后的钟铭说,自从离开老家出来闯荡之后,和父母的沟通少了很多,每次视频通话时也没有太多的话题。然而最近在分享了一条开黑节专属皮肤的朋友圈之后,钟铭的妈妈主动发来了消息。

“原来她上个月才买了条敦煌特色的长裙,”钟铭表示,“我很惊讶,她竟然在夸瑶的皮肤好看,说颜色风格和她的衣服很像。借着这个机会我就多和她讲了些关于瑶的背景故事,虽然她从没玩过《王者荣耀》,但视频中的她听得相当认真。第一次和我妈在喜欢的事物上找到了共鸣,感觉突然就拉近了距离,冥冥中有什么东西被打破了一样。”

玩家因游戏成长,游戏也在为玩家改变

对于《王者荣耀》玩家而言,五五开黑节早已不是个新名词。而以聚拢玩家作为出发点的五五开黑节,如今也不仅仅是一个节日这么简单。

其实从2017年着手举办开始,五五开黑节就在朝着游戏界“双十一”体量的方向去摸索,试图成为玩家社交的催化剂、维系游戏内外玩家情感的一大载体。通过4年的渗透,玩家对开黑文化接受度的提升显而易见,“开黑”相关的内容创作呈现井喷式增长,传播覆盖面愈发扩大,大众对它的期待值也在持续增高。

四年沉淀后,正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节

首届五五开黑节的口号是“王者相见,打成一片”

相对应的,五五开黑节更多地从活动玩法和运营思路上寻求核心理念的升级,来为玩家增添新鲜感。

不难发现,“团战”是五五开黑节前两个年头重点突出的主题,最初这个阶段以拓宽用户盘子、打造并扩大开黑标签声量为核心目标,并请到鹿晗、五月天为其代言,推出“开黑不掉星”的玩法,在5月5日这天将资源集中倾斜至此。

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外部发声和内部福利相结合,玩家对这一节日的认知逐渐形成。而两年积累下来,“团战”主题的开黑文化近趋于饱和,官方需要为五五开黑节注入新的元素。不难发现进入2019年之后,《王者荣耀》便在试图营造“朋友”“情感”主题相关的节日氛围。

比较直观的结果是,2019年五五开黑节升级成“五五开黑朋友节”,多了一层亲密度关系。作为促活的一种手段,玩家和朋友开黑的条件下,一人有祝福即可全队不掉星。这次尝试最终在微博话题#朋友就要一起开黑#收获2.3亿次阅读和8.7万次讨论,五五开黑节也借这张友情牌融合了新的文化符号。

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2020年则在此基础上延续下来,提出“与我为伍,彼此守护”的口号。不同于过往停留在市场层面的情感认知,今年“守护”主题还被运用到运营活动和皮肤设计等更多的层面,比如五五开黑节的专属皮肤“瑶·遇见神鹿”,便是基于守护理念量身定做的设计。

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具体到运营活动中亦是如此。游戏设计了一套激励手段,引导玩家唤回开黑次数最多的好友、开黑时击败次数最多的好友、开黑时使用本命英雄等等,来点亮星星获取皮肤奖励。

“其实也是给了我一些‘名正言顺’的借口,去和喜欢的人多说上几句话哈哈,”处在暗恋期的小欣聊到这个活动的时候一脸狡黠,“皮肤倒是次要的,想和他一起玩才是真的。”

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与此同时,品牌方邀请张杰作为今年的“五五开黑节守护大使”,则更广泛地实现了多维度的游戏破圈。4月24日,一则官宣的微博便获得了超过100万次的转发,五五开黑节主题曲《为你而战》上线后立马好评如潮,随即登上了QQ音乐平台新歌榜Top 2。

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部分张杰的粉丝表示“又重新打开王者体验了两把”、“从来不玩这类游戏,为了张杰去玩了”。

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QQ音乐评论区下,《为你而战》截止发稿前已有超18万条评论,有玩家回忆起了大学时期一起开黑的场景,“哪里是在乎这几颗星,只是想有个借口再喊上大家一起玩罢了。”

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今年五五开黑节所推出的五虎上将系列皮肤,也给玩家们提供了更多的兴趣话题。

俊峰就是其中一员。因为酷爱赵云,一度沉心练习打上了省标,时常会拉上舍友一起五排炫技。但毕业之后,俊峰《王者荣耀》的时间明显减少,五黑的机会更加难得。

“赵云‘龙胆’的皮肤一出,舍友第一时间想到这是我的本命英雄,我们回想起以前在宿舍边撸串边‘抱我大腿’的场景,真的好怀念啊…然后说着说着就约好了五五这天一起排位,但我说你们先送我皮肤哈哈。”

四年沉淀后,正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节

五虎上将皮肤整体视觉表现

表面来看,五五开黑节的背后是一盘盘的开黑对局,但在玩家深谙开黑文化的2020年还能提升节日热度,官方试图打造的“朋友社交”起到了关键的助推作用。站在外部环境的角度,当玩家的选择越来越多,能聚集在一款游戏的时间或将有所减少,升级后的五五开黑节则是为每个玩家加了一层buff,帮助大部分人填补内心潜在的社交需求。

四年沉淀后,正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节

正在出圈的五五开黑节

从一个话题发展成现象级的玩家节日,五五开黑节能走到现在这一步,离不开玩家和游戏之间长久的磨合。

对于《王者荣耀》来说,包括不掉星在内的福利固然是提升玩家打开率的方式,但赋予开黑节不同的圈层视角,比如融合敦煌文化、联手张杰出圈、虚拟男团出道等做法,则是能让节日长线稳定运营并引领年轻人社交喜好的关键。

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以新文创内容为例,今年五五开黑节推出守护概念皮肤“遇见神鹿”,以及五虎上将系列皮肤,去传递“平凡人传承三国战友情”的背后寓意;同时还请到国际著名作曲家、指挥家,奥斯卡、格莱美原创音乐奖得主谭盾,分别以“仁、义、威、忠、勇”五种传统精神,用不同的传统乐器创作了五首曲子,流行化地诠释传统文化,进一步向玩家输送关于守护的节日主张。

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除传统文化之外,张杰推出的新歌《为你而战》QQ音乐平台新歌榜Top 2的成绩则让五五开黑节尽可能延伸出圈,7724万微博粉丝的他也借助5月2日和主播天赐的开黑直播充分进行了造势,大量玩家的关注还帮助《王者荣耀》官方微博粉丝破千万。

跨界合作不限于此,包括蒙牛、腾讯地图等品牌相继跨界《王者荣耀》,推出游戏主题的快消品、地图语音包,尽可能覆盖到不同的生活场景。而只有建立在一系列跨界合作的基础上,五五开黑节才能做到从一个游戏节点跳脱出来,成为影响大众层面的文化符号。

火到第4年的五五开黑节还受到了外部不同圈层的关注。五五开黑节已经是一个每年固定的热点,它面向年轻群体产生的集聚效应吸引了众多厂商的关注,他们也思索着这或许能为一些品牌玩法创造出条件:比如淘宝借势推出了五五大促活动,江苏卫视举办了五五晚会,聚划算也试图通过五五盛典吸引年轻消费者。

而玩家层面,由于Z世代用户的增多,年轻人主导社交潮流的欲望在加强,对于游戏这样的新型社交载体,尤其是其中所承载的社交关系链的影响更为强烈。对于《王者荣耀》,他们同样希望找一个落脚点,去迎合不断升级的社交诉求,试图作为年轻人们的社交纽带,通过线上的世界将彼此串联起来。

五五开黑节便成功扮演了这个角色,并且一做就是四年。背负着多层含义的五五开黑节明年还会投入多少笔墨在其中,又会为我们带来怎样的惊喜,则将会是更值得期待的议题。

标签: 资讯 王者荣耀