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国产游戏出海,网易新创造了一项记录

2020-06-17
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来源:gamelook

国产游戏出海,网易新创造了一项记录

最近,App Annie更新了5月全球收入榜。

这份榜单出现了历史性的一幕,在日本iOS收入榜上,网易不仅成为唯一一家入围TOP10的中国厂商,更一举超过万代南梦宫、科乐美及Square Enix等一众日本本土企业成功登顶。这不仅仅是网易头一遭、也是中国厂商第一次完成该成就,具有里程碑意义。

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在此之前,网易已经因对出海业务的关注,特别是对于日本市场的重视而闻名。

近年以来,网易频频向国际化标签靠拢:2015年,网易游戏品牌广告登上中美日韩四国地标;2016年品牌发布会上《我的世界》中国版官宣,向外界传递国际化动向;2019年,在《荒野行动》与《第五人格》等产品推动下,网易海外游戏收入比例首度超过10%;今年5月CEO丁磊在首封致全体股东信中,首次明确将组织进化、精品战略、推动资源普惠,以及全球化定为网易未来四大重点方向。

更早些时候,丁磊在2019年度中国游戏产业年会的演讲上,甚至提出将连接好中国和世界,视作以游戏为代表的文化产业的使命。

招牌产品一火火两年,最新月流水4.5亿

完成日本iOS市场收入第一的突破,对于网易而言可以说“功夫不负有心人”,而推动网易登顶的功臣,毫无悬念是由《荒野行动》所领衔的网易游戏“天团”。

根据Sensor Tower的统计,5月网易在日本共收入8500万美元,其中iOS约7400万美元,公司收入排名第一(iOS收入占比过高,一方面说明发展不均衡,同时也证明网易还有较大增长潜力)。

而《荒野行动》又占其中约75%的收入(换算月流水约4.5亿元),甚至单5月1日一天,《荒野行动》在日本收入就达860万美元(换算日流水约6000万元),帮助其登上App Annie统计的5月iOS产品收入榜第一。

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《荒野行动》在日本的成功众所周知,其成功之处在于彻底逆转了日本玩家不热衷射击游戏的认知,某种程度上,《荒野行动》更在日本扮演着社交平台的作用,足见其国民性。去年8月,首届吸引9万支队伍报名、50万人参赛“荒野Championship”,又撬动了日本电竞市场的空白。

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回顾以往,自2017年11月登陆日本市场后,《荒野行动》旋即空降免费榜TOP5,并于次月登顶,与当时霸占中国免费榜的《旅行青蛙》相映成趣。2018年5月,《荒野行动》首度登顶畅销榜,此后便频繁亮相榜首。

今年一季度财报中,网易也肯定了日本市场成绩为“一大亮点”,并特别点名《荒野行动》《第五人格》两款产品日本活跃用户数增长明显。这预示着2017年底上线日本,曾多次被日媒评为国民游戏的《荒野行动》,如今依然保持了较强的增长态势。

而根据此前的公开数据,时隔免费榜登顶两个月后,《第五人格》也于2019年9月登顶日本畅销榜。《荒野行动》不仅成为连续两年入围《Fami通手游白皮书》收入TOP10的唯一国产游戏,截止到今年3月,其全球下载量也已突破3亿次。

“产品+推广运营”双线布局,本土化持续奏效

当然,网易也在一直尝试复刻《荒野行动》的成功,通过将单品的爆发经验进行总结,转为方法论,为后续产品在日本市场取得成绩铺平道路。

如除《荒野行动》《第五人格》之外,《阴阳师》《明日之后》《机动都市阿尔法》《量子特攻》等产品也曾相继登顶日本App Store免费榜。

甚至在日本市场之外,网易也颇有心得,如《终结战场》(原《终结者2:审判日》)走红东南亚,截至去年底全球下载量达2亿8000万,与《荒野行动》不相上下。《明日之后》则成功走出亚洲,拿下美国、加拿大、泰国等App Store游戏免费榜前3名。截至目前,《明日之后》全球下载量已突破2亿次。

这些案例,持续帮助验证网易所摸索出的适宜当地的出海模式:即“产品+推广运营”双线驱动的海外布局策略。

在向海外玩家提供符合其品质标准的产品、体验的同时,制定因地制宜的本地化策略,摆脱在融入当地市场环境时的“排异反应”。比如,网易在日本一直采取日本玩家喜闻乐见的与知名IP联动的形式,堆高游戏热度。

继银魂、妖精的尾巴、EVA等合作之后,近期《荒野行动》又相继与七大罪、炎炎消防队等人气动画联动,以及还与EVA二度合作。《机动都市阿尔法》5月中旬,也开启了与《Re:从零开始的异世界生活》监督渡边政治新作动画《满月之战》的联动。同样是5月,《第五人格》也与《枪弹辩驳》进行联动,该IP在国内多被称为“弹丸论破”,而在此前,《第五人格》还曾联动过《女神异闻录5》。

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而这些联动不单纯是名义,或外观上如皮肤的新增变化,每逢联动活动联动游戏还会根据IP特点,推出全新的玩法模式。如联动期间,除《满月之战》两名角色小日向满月、新月艾尔涅丝塔深海进入游戏,《机动都市阿尔法》还推出了特别玩法“满月之战”。

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与此同时,在出海过程中网易也十分重视线上+线下的立体化推广,并且善于结合当地时事,做创新营销。如4月份日本因疫情宣布进入紧急状态,同一时期《荒野行动》曝出全服发放“金券bug”事件,实为S11赛季预热。这期间,《荒野行动》成功吸睛无数,三度登上推特热搜,吸引大量用户回流,大幅拉升免费榜、畅销榜双榜排名。

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日本法定儿童节5月5日,同时也是《荒野行动》纪念日当天,官方又推出“五五王者祭”活动,联合5名人气主播开启长达10小时的直播马拉松,累计观看数量超过200万。期间继续霸占日本推特热搜第一,并吸引了超过16万玩家在网络投稿参与。

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逐步吃透海外市场,国产出海迈入新阶段

网易其他产品,也没错过近期日本玩家宅家的流量暴涨期。如《明日之后》针对宅家情绪,推出了以火山、溶洞和温泉为卖点的新地图 “圣罗纳”。《大三国志》则把目光投向了4月底到5月5日,涵盖绿化节、儿童节、端午节等多个节日的日本“黄金周”,推出包含新武将钟会上线、巧渡龙舟在内的大型黄金周特别活动。

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可以发现,以日本市场为参考,网易在海外市场的运营高度本土化,揭示了中国厂商持续打入美日韩等发达市场的核心原因。

App Annie大中华区负责人戴彬也曾指出,今年一季度,中国发行商在日本的营收占有率从11.4%上升到15%。

作为中国游戏出海的代表之一,网易游戏曾接受人民日报海外网采访表示,日本游戏普及度高、“全民参与”玩家特征,为中国手游在日本地区发展提供了肥沃土壤。偏好RPG和休闲游市场结构,也为相似的中国手游出海提供了利好条件。

有趣的是,目前网易打入日本市场的《荒野行动》《第五人格》《大三国志》等产品,其类型分别为射击、非对称竞技和SLG,难说与RPG、休闲游戏有太大关联。能够开辟当地蓝海市场,既是网易的成功之处,也代表网易亟待补全综合能力。

为了向玩家提供更多品质上乘、体验优秀的产品,网易也动起了真正扎根海外市场的心思。去年9月,网易就公开招募海外团队,就在印尼新设了海外发行岗位,作为进军东南亚市场的桥头堡。

今年6月,网易就宣布在日本东京组建全新的主机游戏研发团队“樱花工作室”,瞄准全新增长极,这也是自发行后,网易在日本同步推动研发团队建设,志在于向海外玩家提供更符合文化审美、品味偏好的产品。

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结语

随着步入深水区,中国游戏厂商出海,逐渐从生存问题转变为发展问题。

以网易单品爆发、以点带面、研发发行集体落地海外的故事为例,愈发清晰展现着出国产游戏出海的一种新变化,不仅将出海目的地视作单纯的发行市场,也作为前沿的运营推广、研发阵地。

而网易国际化的历程,也标志着中国游戏行业面向海外市场,从纯粹的产品宣发维度逐步过渡到品牌建设维度,越来越主动扮演起中国文化“走出去”的关键角色。

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