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不到两年连成四款手游,游族在日本的闪击战

2020-08-27
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来源:gameres

两年时间,在日本发行4款产品,不允许失败,你能做到吗?

6月份的时候,葡萄君曾报道游族在日本市场已经跻身当地发行商Top 20,而根据Sensor Tower今年7月份的数据,这家公司已经持续走高,来到了第15位。

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日本7月发行商排名

原因很明显,他们在7月份发行的《レッド:プライドァ≈エデン》(暂译名《伊甸园的骄傲》)取得了不错的成绩,不仅在当地App Store获得下载榜第1、还闯入畅销榜Top 10。

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此外,游族还有畅销榜Top 20的《华武战国》(《成り上がり 華と武の戦国》)、畅销榜Top 30的《塞尔之光》(《ステラアルカナ 愛の光と運命の絆》)和畅销榜Top 20的《少年三国志2》(《三国志ブラスト-少年ヒーローズ》)。按照日本市场产品规模估算,游族至少有两款产品月流水过千万级美金,另外两款也应达到百万级美金的级别。

这家公司从2013年就开始发力出海,随着战略上的越发重视,其发行线也铺遍了全球各个市场,日本正是游族海外版图中最后占领的一块。

去年1月份,游族在日本自主发行了《华武战国》,紧接着在今年上半年连发三款产品。这些产品取得的良好成绩,撑起了游族的市场排名。

尤其值得关注的是,游族最早发行的两款产品《华武战国》和《塞尔之光》,都随着运营时间的拉长,有了明显的涨势。

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《华武战国》过去1年多的畅销走势

仅不到1年零8个月的时间,游族在日本连发、连成4款产品,甚至专门针对日本市场定制了《伊甸园的骄傲》,他们动作迅速、效果出奇、目标精准,仿佛打了一场“闪击战”。

他们用了什么秘籍,接下来又会出什么招?葡萄君和游族网络副总裁赵于莉进行了一次沟通。

一切的成功建立在信任与口碑之上

游族过去的出海战略是“覆盖”,但接下来的战略转向了“深耕”,这里的含义有两个,一是产品玩法与品相与国际接轨,二是运营要接地气。这两点,都是游族一直对日本市场保有敬畏之心,没有草率进军的原因。

在2018年初,游族开始筹备攻坚日本市场。游族眼中的日本,是一个玩家对玩法包容度很高,但对游戏文化内核挑剔度也很高的市场:“日本输出的文化内容,在亚洲乃至全球都有很高的影响力,当地玩家长期沉浸在这样的环境里,势必对游戏也有很高的要求。”

日本玩家更在乎游戏的世界观、审美,甚至是文化包容程度,但对于国内传统厂商而言,自家产品大多侧重的是商业化,与日本玩家的诉求难以匹配。这种供需脱节的问题,造成了过往大家出海碰壁的结果。

游族认为,日本市场的学习成本高、理解要求高、门槛高的背后,归根结底要攻克的,都是如何与日本玩家建立信任关系,在日本树立品牌口碑的问题。

于是,游族花了1年的时间,去搭建合适的团队、寻找合适的产品。为了能够真正地做到精细化、本地化的运营,并刻意从一线培养了很多了解当地文化、习惯成员,组建了一支多元化的百人团队,涵盖了研发、发行、运营等一条完整的业务线。

有了能落地的本地化团队,他们的策略跃然纸上:一条线是代理发行,用具有本地化改造空间的新颖产品来开辟市场;另一条线定制开发,实现团队内部针对日本市场的项目,或者与外部团队合作,针对日本市场改造在研发的产品。

1.定制开发

从研发的角度来看,游族想的很清楚,要定制就得做一款日系思路的游戏:“第一要尊重用户,第二要尊重当地的文化”。所以在公司决定深耕日本市场同一时间,团队就决定立项《伊甸园的骄傲》,这也是他们在日本的第一款二次元定制产品。

对他们来说这也是一次尝试,因为《伊甸园的骄傲》的立项思路没有依仗传统的数据方法论,而是凭着团队成员的喜好和对二次元文化的判断,直接选定“动物拟人”的题材方向,并融入了保护濒危动物的深层次要素。

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而且由于团队在国内二次元市场打拼过多年,不少成员自己也是“白嫖党”,深知二次元游戏设计中痛点。所以在产品设计上,他们一方面融合了游族以往对产品架构的经验,另一方面在商业化上,针对二次元用户做了很大的弱化和调整。

此外,为了更深入的匹配日本用户的诉求,这款产品也调动了当地独特的包装手法和资源。比如他们与当地剧本制作公司ミカガミ合作制定了游戏世界观、人设、剧本、脚本,又与众多日本当地的画师合作,绘制不同的角色、立绘、卡面。

研发团队自身不仅参与了大量设定、绘制的工作,把自身的构想融入到游戏里,还耗费了极大的经历去抠细节,比如一帧一帧监制每个角色的Live2D表情、动作。他们用“梦想和执念”来形容这个项目的诞生经历:“游戏一开始的定位就是日文版产品,结果到现在它还没有一个正式的中文名。”

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在葡萄君看来,选对方向至少赢一半。动物拟人化题材在日本ACG圈是一个极其经典的品类,但随着设定快餐化、手游批量卖设定的趋势越发明显,动物拟人化角色几乎沦为大杂烩作品里的一个挂件,什么地方都有,但做得不精,更缺乏专门针对这个题材深挖的游戏。

这种稀缺性给《伊甸园的骄傲》带来了很好的关注效应,配合官方合适的营销、运营,很容易打出效果。从这款游戏的官方推特来看,上线一个月有余,它的注册用户量已经超过200万,而单条角色展示类的推文能获得数千点赞,已经属于垂直领域产品中用户活跃度最高的级别。

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基于这样良好的口碑效应,《伊甸园的骄傲》能滚起来的雪球自然更大,这也是定制开发带来的好处。

2. 深度本地化发行

当然,游族日本的另一条线是做大发行业务,由于产品并非完全定制,与日本用户的匹配度存在不确定性,常规发行思路很难行得通。

所以他们选择的做法,是对产品做深度改造式本地化,然后尽可能找情感共鸣的切入点,《少年三国志2》的发行就运用了这种方法。

传统意义上《少年三国志》系列是典型的国产卡牌,与日本用户的游戏习惯相去甚远,但反过来思考,这也是机会点。“当时我们发现,日本玩家玩的三国类游戏大多用的是写实风格,反倒是与少年系列的画风形成了差异。”于是游族决定从这个角度切入。

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《少年三国志2》

那么核心问题在于,如何让日本玩家感受到少年系列的风格差异,并产生情感共鸣?其实答案不难找到。在此前游族曾通过当地厂商发行《少年三国志》一代产品试水,这不仅让他们了解了日本玩家的习惯,还挖掘出了这类产品的用户画像。

“日本玩家不同于传统三国游戏用户,他们对热血感、英雄感很向往,喜欢热血漫画给人的感觉,所以我们有针对性地打出「誰でもヒーローになれる」的概念,也就是「谁都能成为超级英雄」。”

要营造情感共鸣,意味着所有的细节都需要配合这个点展开,于是你能看到,游戏的日文版名字「三国志ブラスト-少年ヒーローズ」翻译过来就是「三国志Blast-少年英雄们」。游戏内的部分卡牌立绘,也针对日本玩家的审美进行了重新绘制。

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最终游戏外采用的营销策略,也是邀请给日本玩家亲近感更强的代言人,如日本头部艺人山崎弘也,他擅长搞笑表演,表情丰富夸张,自带一种让人忍不住歪嘴的气场。因此,这次代言非常受到游戏玩家的认可。

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在打动玩家的第一步之后,游族还规划了更进一步的策略。针对这款游戏,他们今后会与大量自身玩家喜爱的IP联动,但这不是单纯为了引流、扩用户:“我们在意的,是持续给用户带来喜欢的内容,提升他们对游戏的好感度,这是更核心的价值。”

可以看到,不论是直接定制开发、还是深度本地化发行,游族的目的都是让产品走近日本玩家的心里,因为「产品口碑和品牌认可」解决的,是所有产品入局门槛的问题。

与此同时,《伊甸园的骄傲》和《少年三国志2》都是游族布局最大的卡牌赛道产品,也都运用了游族长期积累的研发经验,并针对新用户的诉求进行了吸收和调整。加之卡牌游戏在日本的用户覆盖率超过70%,供需匹配也是两者打开市场的要点。

所以游族入局快的根本,是找对了问题,活用了手牌,降低了试错的成本。但游族接下来在日本的发行策略不是单纯的铺量。

日本市场的魅力不是爆发,是长线

找到门路的确可以把产品量抬高,但这个结论放在日本市场就得改一改了。

仔细观察每年的榜单,能发现日本有很多产品做得极其长线。从现在往前推三年,你可以找到《放置少女》《公主连结》这样越做越火的游戏,再往前推几年,甚至可以找到《剑与魔法的境界》这样用一年时间逆袭登顶的黑马。

“我觉得日本市场的魅力,在于产品可以做很长的时间,甚至有些产品在后期的规模,是前期的好几倍。”所以游族在日本不会单纯依靠产品数量来抬高体量,会更侧重对每一款产品坚持长线的运营,以及不断迭代产品的新玩法和新模式。

坚定选择这个策略的原因,来自游族日本团队最早发行的两款产品《华武战国》和《塞尔之光》。

如前文所说,《华武战国》起初在日本市场上线时,成绩并不高,仅在畅销榜400多名开外。但游族在此后一直借这款产品验证产品迭代策略、市场打法、运营打法,并沉淀用户画像,经过一年多的经营,把它慢慢做到了畅销榜Top 20。成为他们在日本的营收主力之一。

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《华武战国》

这款产品的成功,奠定了后来游族在日本的长线打法,比如一个建立信任最重要的原则,就是发行团队必须对用户的反馈亲自查看、逐条回复,也要保证高频的沟通。与之类似的打法,在《塞尔之光》里也运用得更加熟练。

此前葡萄君也分析过MMO在日本市场的核心门槛,这是一个非常垂直的群体,仅有300万~400万的人群规模,占日本手游用户的十分之一。在早些年,依附于这一规模的群体,很难做大成绩,但近几年,日本用户的转变创造了机会口。

“大家的思想、习惯在发生变化,对新产品的接受度和包容度也越来越高,”他们认为,这时候倘若我们自身对待日本的理念也能打破,很多新的东西都值得尝试:“日本市场的难度,也在转化为机会,因为一旦用户接受了你的游戏,忠诚度就会非常高。”

《塞尔之光》刚上线的时候,也只有180多位的畅销榜排名,但游族花了很长的时间来建立玩家对游戏、对官方的信任,从而提升成绩。

这是一款阳光休闲、治愈感很强的游戏,所以他们的切入点,是让日本玩家在每天辛苦的工作、生活中,得到一种温暖的社交游戏体验。

为了传递这种情感,游族一直在打感情牌。

比如他们找到了Vtuber四大天王Siro酱为塞尔之光代言。Vtuber直播原本就是一种与粉丝极近距离、高交互密度的内容,除了展示游戏,Vtuber还能与粉丝一同在游戏中组队娱乐,促成更多叠加效果。

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不仅如此,当游戏内容足够优秀的时候,还能打出意想不到的宣传效果。在《伊甸园的骄傲》上线的时候,甚至引起了彩虹社的Vtuber们的关注,主动为游戏进行了一波宣传。

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游族曾邀请日本头部KOL之一的“ヒカキン”来为《塞尔之光》制作推广创意视频,由于“ヒカキン”本人对游戏的认可,他不仅很少见的接了手游广告,还拉上了自己的好友“はじめしゃちょー”——日本另一位头部KOL,做了一期合作视频。

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这则视频娱乐效果爆炸,还直指日本玩家的社会痛点——婚姻。对当地人来说,结婚意味着要面对更巨大的社会压力,所以很现实的是,日本人的结婚率很低。

但两人借游戏内的结婚系统,不仅来了一场“好兄弟之间的虚拟婚礼”,还用轻松的氛围讨论了他们的观点,引出了游戏原本轻松阳光的主题。合适的主题遇上痛点的话题,加上两个数百万级粉丝的KOL演出,《塞尔之光》的口碑也借此一路上扬。

不光是在外围做包装,在游戏内,游族日本团队也贯彻了本地化改造的思路,把日本当地习俗、场景融入游戏之内,伴随日本的节日举办相应的活动,甚至是提供一些只有日服才有的当地特色装扮。在游族看来,这些都是维系玩家情感的必经之路。

5个月的运营,让《塞尔之光》逐渐爬升到日本App Store畅销榜30位左右,日服也成了这款游戏在出海各个区域当中,收入最高的区域之一。

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如今,长线的思路已经贯彻到游族日本所有项目当中。他们发行的几款游戏都在持续针对玩家需要而改进,比如《少年三国志2》仍然在优化更舒适的付费体验;《伊甸园的骄傲》也听取了国内外玩家的建议,在逐步调整更多的细节。

像这样把已有雪球滚大,是一种中后期投入不小的策略,这势必会带来不小的竞争压力:“但全球都是这样,中国厂商出海已是必然趋势,在日本市场上只有不断把对用户的理解提现到产品上,才能保证持续的竞争力。”

游族海外的最后一块拼图已经集齐了

在过去十年里,游族在海外覆盖的市场已达190多个,日本可以说是他们出海版图里的最后一块,也是最重要的一块,长期的信心和投入都准备好了:“要做就做到最好。”

这种信心来自于三个方面:产品、团队、方法论。

回过头看游族在日本发行的四款产品,SLG、MMO、商业卡牌、二次元卡牌,每款的方向都不一样,但都取得了不错的成绩,他们将这种发行能力归功于团队的多元化。由于日本对他们来说属于孤岛市场,所以必须搭建最本地化的团队,而这样的团队一旦成型,意味着他能快速与市场接轨。

团队对市场的了解能反馈到产品本身,不论是自研立项,还是发行改造产品,都可以基于这种理解,以更贴合当地用户的思路,长期地运作下去。游族相当于在日本市场搭建起了一套循环,让本地化团队、新产品、用户诉求和长线运营串联了起来。

保证这套逻辑顺利运行的根本,还是优秀的产品。

一开始,游族用自研的方式,走了一条比较坎坷的路,把研发、发行新兴品类的坑都踩了一遍,最终有了《伊甸园的骄傲》这款畅销新品。接下来,他们还储备了大量创新型新品,等待陆续上线。

在好的开局之后,游族在日本的发展方向也很明确。一方面是通过与外部团队合作、定制开发、代理产品的多种模式,去释放给更多有潜力的游戏,布局每个方向上的创新产品。

他们在最近刚推出的《Ace Archer》(《エースアーチャー》)就是一个典型的案例,这是一款放置+卡牌+趣味玩法+二次元包装的融合创新产品。由于团队规模不大,游族日本在定制合作时便提供了大量包装、商业化调整的经验和资源支持。如今,这款产品已经来到当地App Store畅销榜第70位。

不到两年连成四款手游,游族在日本的闪击战

另一方面,是放大现有的团队基因,深耕二次元等细分领域。“现在这个团队还很年轻,可以本着自己的想法,去打出一种文化效应、IP效应,”所以游族打算逐步加强团队链接产业链的能力:“这个过程中不仅要有运营游戏的思路,也需要学会如何讲好故事、如何持续讲好故事、如何延展泛娱乐内容。”

总体上,游族日本团队会保持对新品的关注和发行,同时继续重视已有产品的长线运营。

我说担心团队扛不住,毕竟“两手抓两手都要硬”,每发一款产品要投入的精力都会大幅度增加。

但他们告诉我:“看到特别喜爱的新作,还是会忍不住真心想要合作啊。”

还说“日本市场的机会从来都不大,但窗口一直存在”。

我想现在的游族就是走过窗口的那个人,他们眼中一切都豁然开朗。

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