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一年赚走3000亿,苹果背后站着多少家中国公司?

2017-06-20
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来源:华商韬略

“苹果税”事件愈演愈烈。一夜之间,苹果在中国成了全民公敌,甚至有大量网民呼吁中国互联网企业联合起来抵制苹果,将其赶出中国。


苹果会失去中国市场吗?这是一个十分有意思的话题。如果真的失去了中国,这家世界第一公司会发生怎样的变化?国内的相关企业又将如何?


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郑州航空港区有一家巨大的富士康工厂,鳞次栉比的厂房让它看起来仿佛一座城镇,上下班的时候,如织人流密密麻麻,一眼看不到尽头。


郑州共有三家富士康工厂,港区厂是其中最大的一家。2014年“摸奖大会”时的统计显示,三厂共有31.8万人,这一数字仍在增加,已近乎一座中等城市的规模。



港区厂的周围是24小时运转的海关中心,里面随时堆积着成堆的货物,外面则排着超过1里长的卡车,等待着装货、运往世界各地。


生产iPhone是这座“城市”唯一的职能,《纽约时报》将之称为“苹果城”。全球一半的iPhone在这里生产,2016年底的数据显示,这里的海关已经经手了2.3亿部iPhone。


零件从世界各地涌来,变为成品涌向世界各地。在全球任何地方,你不可能找到比这里更适合iPhone生产的地方。


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为了服务这款风靡世界的产品,当地政府倾注了大量心血。郑州为此设立了经济区,厂区的运营中心被设在保税区,进口零部件得以不用交税。


海关内,富士康将iPhone卖给苹果,苹果再将其卖给子公司,他们中的部分产品并没有出口,而是直接运往了中国其他城市。由于采用不同的进出口规则,苹果得以将成品以更低的成本卖给中国消费者。


港区厂数里之外,坐落着郑州新郑国际机场,政府承诺投入100多亿美元扩建机场,以更好地服务iPhone的进出口业务。



税收和交通只是支持计划的一部分。为了厂区的良好运转,地方政府向富士康提供了15亿美元的贷款,帮助其建设了工厂和宿舍,并且配套了公路与发电厂设施。


这样的特别援助是长期且持续的。工厂投产的前5年,政府免去了富士康的企业税和增值税,并在其后的5年内减半。最先的2年时间里,每生产一部iPhone,富士康就能拿到1美元左右的补贴。


除此之外,政府还承担了部分能源和交通成本,iPhone生产线紧张的时候,他们甚至会帮忙招募员工。


如是中国力量,帮助苹果将利润做到了极致。据估计,iPhone 7(32G)版本的成本在400美元左右,约合2715人民币,其中国地区的售价则为5388人民币——从出厂到入手消费者,这部手机的“价值”翻了一倍。


对于如今的苹果而言,iPhone的利润是不折不扣的命脉。2017财年第二季度的财报显示,iPhone类产品的营收为苹果贡献了62%的比例。与之相对应的另一项统计数据是,2016年,苹果手机销量虽然只占全球的12%,却霸占了手机产业超过90%的利润。


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富士康是苹果最大的供应商,也是苹果产业链中最难替代的一环。为了牢牢握住代工链条,苹果在该领域相继培植了上海昌硕和伟创力,但是后者的良率与效率离富士康还有很大的差距——这还是建立在三者都“享受”中国劳动力、效率与政策的基础上。


无法想象,离开富士康、离开“苹果城”,iPhone的成本会有怎样幅度的上涨。2016年,特朗普曾威胁苹果将工厂搬回美国,相关分析认为,这项措施仅劳动力成本端,就将给苹果产品带来20%—30%的价格涨幅。


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自2001年iPod起,富士康与苹果便成了最亲密的伙伴,郭台铭几乎满足了苹果对于每一款重磅产品的生产需求。富士康总能在第一时间拿出生产原型设备,生产线全力运转的时候,这里是全世界最具效率的地方。


富士康只是苹果中国产业链上的一环。iMac、iPad、iPhone……这些灵魂产品的从里至外,都可以找到中国企业的身影。


台积电的芯片、歌尔声学/瑞声科技的声学器件、蓝思科技的玻璃盖板、立讯精密的连接器、比亚迪的锂电池、安洁科技的功能性器件、信维通信的无线充电技术……未来,这串长长的名单上还将加入更多名字,比如中国企业的AMOLED显示面板。


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“苹果供应商”是一个带有复杂情感纠葛的词汇,它是一种荣耀,也是一种桎梏。


加入苹果供应链给一众中国企业带来了翻天覆地的变化。2008年,莱宝高科通过电容式触摸屏模组进入苹果产业链,是年便拿下55%的毛利率,其股价在其后两年上涨20倍。立讯精密旗下的昆山联滔,进入苹果产业链后,业绩从亏损1300万变成了年盈利3.12亿。


即便是台积电、富士康这样的超级大户,都直接受益于苹果的成长,其他企业的例子更是不可枚举。


但是辉煌的背后,是残酷的厮杀、命悬一线的风险以及蓝领般的待遇。


苹果供应商拥有独特的标签,“业内最佳”和“高效率、高强度、低利润、服从”这种矛盾的特性,完美地结合在了他们身上。


苹果对于供应商的核心策略是“竞争与制衡”,在其看来,没有哪家供应商是不可替代的。即便是芯片这样的核心领域,它都发展出了三星和台积电,而苹果则是永远的受益者,总能以最低的价格拿到最好的产品。



其他链条里则更是如此。每一代产品的更新换代,都伴随着苹果产业链的一次调整,新供应商加入,老供应商出局。


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莱宝高科是其中的经典案例。2011年失去苹果订单后,公司的业绩连年大幅度下降,股价更是下跌超过80%。


这种还不算惨。苹果的订单对于很多企业而言是一场赌博,因为体量巨大、要求严苛,供应商不得不集中所有资源专攻一项,等同于赌上身家性命。2014年,因为技术不达苹果标准,台湾第二大触控面板厂商胜华科技直接宣布破产;同年,美国GT公司因蓝宝石屏幕质量问题瞬间“倒闭”;今年4月,Imagination失去苹果GPU订单的消息传出,股价大跌70%……


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“能在苹果供应链里活下来的,都是狠角色”。


苹果对于产品的每个细节都完美把控,这也要求其供应商做到极致。换言之,能进入苹果体系的,无一不是业内的佼佼者。


苹果给这些优秀伙伴的分成并不高,在其供应体系里,更低成本是核心准则之一,苹果始终攫取最大的利润。


要求高、利润低,却没有哪家企业愿意退出苹果体系,因为其好处同样显而易见。


苹果带来了大量、稳定的订单,使得企业实现规模效应。这种差别就像是服务100个人,每个赚1千,和服务1000万人,每个赚1块。


另一方面,出于苹果的“变态”要求,供应商们也逼迫自己不断进步。其中最出名的当属苹果显示器玻璃供应商、美国康宁公司,当初,正是出于乔布斯的反复施压,康宁才得以突破自我。如今,这家公司更是以超快的速度进化,产品每年都更新换代,其“秘方”甚至被拿来与可口可乐相媲美。


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康宁的例子同样见于中国的苹果供应商们。苹果不断要求台积电拿出更精密的制程,要求瑞声科技拿出更好的声学器件,甚至逼迫富士康不断改良创新,以实现效率最大化。有玩笑称,因为苹果的产能压力,富士康车间里最少培养出了几千名能胜任厂长的优秀车间主任。


可以说,苹果和中国供应商们是相辅相成的,后者联合打造了苹果的产品,并且成为其庞大利润的基石;而苹果则提供了大量订单、名声以及与时俱进的“精神”。


这种在痛苦中拥抱成就的状态,将在未来很长时间内继续下去。摩根士丹利的研报显示,仅iPhone 8产品,就会给供应商带来770亿美元的总需求,相较iPhone 7大涨62%。这笔资金,无疑会吸引更多中国厂商投身其中,“享受”高压与霸王条款。


无论苹果产品在中国市场表现如何,这样的供应链体系都坚不可破。企业总是流向洼地,这些中国供应商之所以能加入苹果体系,是用价格、技术一步步拼杀出来的,他们给苹果提供了最优选择。


如果苹果式微,市场份额下降,这些优质企业或许依旧能从其他厂商那里得到订单,但很难说是否能像以前一样保持进取心。从某种程度来说,吝啬的地主也直接帮助了长工们增长气力。


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中国的供应商们如旧,中国的市场却在变化,这种变化自上而下。


2014年11月,国务院向地方政府提出,要求评估并取消一系列优惠政策,包括提供给跨国出口商的补贴和税收减免政策。中国不再满足于做“世界工厂”,紫光、华为这类本土科技巨头们获得了越来越多的扶持。


上周,华商韬略报道了高通与紫光的暗战(他以千亿美元征战世界,却在家门口被里外合击?),事件的背后正是中国力量寻求突围,与外资巨头封锁中国产业间的较量。


外企曾经唾手可得的地方补贴,如今被北京要求严格审查。风向的变化给苹果造成了怎样的实际影响?情况不得而知,但面对这样的局面,苹果正积极斡旋。


自出任CEO后,库克11次造访中国,而前任乔布斯的次数是零。


期间,库克两次造访郑州“苹果城”,他脱下西装,换上白色的工作服并戴上鞋套,在车间里和一位女工人兴致盎然地聊了5分钟。末了,他还客串搬运工,亲自搬递箱子。


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苹果和库克,谨慎地维护着苹果优质外企和中国经济重要贡献者的形象,他多次强调,苹果在中国创造了300多万个就业岗位,这个数据让他无比骄傲。另一边,库克不断与监管部门以及各类政府高层拉近关系,频繁走进省部级领导的会客厅。


从现有状况看来,库克在政府关系方面的维系相当成功,但市场的变化,却超出了他的掌控。


在中国,苹果不再像以前那样受欢迎了。几年前,iPhone4几乎是在瞬间征服了中国的消费者,这款高端手机系列被生生打造成了人手一部的“街机”。


此后的时间里,iPhone系列在中国愈卷愈烈,却在2016年开春骤然失重。是年第一季度,苹果大中华区营收124.86亿美元,较去年同期的168.23亿美元下滑26%;第二季度是33%,第三季度是30%。


下滑态势持续至今。最新的财报中,苹果的全球业绩创下历史新高,但其他四个地区全部大涨,唯独大中华地区不增反跌,单季营降至107.26亿美元。


即便以当下的“坏状况”计算,苹果一年也能从大中华地区收获3000亿人民币的营收,但苹果显然并不满足。


表面上看,库克对于业绩相当淡然,他称中国销量下降不是因为产品不行,而是产品太有吸引力,因为“所有人都在等iPhone 8”。


事实是否如其所料,暂且不得而知,但仅从相关统计看来,在华为、OPPO、Vivo、小米等厂商集体发力中高端的背景下,越来越多的消费者开始选择国产品牌。


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苹果在中国的举动,也表明了库克的心情并不像口头般轻松。4月起,这家公司在中国动作频频,先是力怼微信赞赏功能,后又出台条款,将所有赞赏、打赏强制纳入IAP体系。


这些动作引燃了中国民众的怒火,但说他垄断也好,骂其流氓也罢,网络上的流言蜚语,对苹果实际没什么影响。不管是罗永浩骂“傻X”还是专家学者说其垄断,苹果压根不用理会。


在连续5个季度营收同比下滑这个关键节点上,苹果必须做出改变。但问题在于,硬件销售下滑的同时,苹果似乎也不太懂中国的手机软件体系,或者说是移动互联生态。


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没有任何一家公司可以永远站在舞台的中央,20层楼摔不坏的诺基亚也不行。


对于变老的科技公司而言,发力软件服务是惯常套路,即从扩大用户基数转向从每名用户处赚得更多钱。


苹果有没有变老?这个问题没有答案。它依旧是全世界最成功、市值最大、最有钱的公司。但另一方面,苹果近年间在科技方面的进步却不尽如人意。


“再不创新苹果就老了”,这是一个全球性的话题。每一代iPhone出炉前,都被认为将出现划时代的科技与应用,但期待鲜有兑现。


不论“变老”与否,在日渐饱和的中国手机市场,苹果被认为遵循了向个体收取更多钱的经典转变。


实际上,苹果从不是一家真正意义上的硬件公司。尽管硬件贡献了绝大部分利润,但按照乔布斯的定义,苹果是一家软件公司,之所以做硬件,是为了互联网平台的流量入口。


随着硬件卖疯,苹果软件的地位趋于边缘化。库克一直试图重塑苹果的业务结构,通过Music、Pay、App Store等服务产生更多流量价值。2016年,他表示希望将用户牢牢捆绑在苹果生态中,使苹果成为一家名副其实的软件服务公司。


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更早些时候,苹果就尝试在中国的软件生态中发力。2015年9月,苹果宣布将Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中国市场。但这项计划很不成功,2016年的4月份,苹果官方宣布,iTunes Movies和iBooks这两项业务在中国暂停运营。


唯一表现正常、甚至愈发强势的,是App Store。App Store是苹果的命脉,其大名鼎鼎的“苹果税”也是近期赞赏、打赏争议的核心。在App Store里,所有经手的钱,苹果都要抽走30%。


APP Store为苹果带来了巨大的、稳定的利润。据美国相关统计,2016年度,30%的分成为苹果贡献了超过90亿美金的收入,这部分收入几乎全是利润。90美金相当于620亿人民币,相较之下,腾讯2016财年的总利润为414.7亿人民币。


截至2017财年第一季度,苹果的现金储备为2460.9亿美元,较2016财年同期增长84.9亿美元,可以说,APP Store的抽成完全覆盖了其现金储备的增长,是名副其实“躺着挣钱”的最佳典范。


值得一提的是,尽管iPhone在中国的占有率持续走低,但是现有iOS用户的花钱能力却越来越强。2016年第四季度,APP Store中国市场的收入超过20亿美金,创下单个市场的纪录,超越美国成为全球第一。


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单季、单市场营收20亿美金什么概念?只比百度单季度营收少那么一点点。


本次苹果扩大“征税”范畴事件中,有评论认为其目的并不在于钱,这种观念并不正确。虽然微信打赏涉及的钱不多,但诸如直播平台等其他打赏却是不折不扣巨款。有统计称,中国如今直播平台的年打赏总额超过一百亿人民币,这笔钱被抽走一部分,才是真正令企业肉疼。


如果失去中国的软件市场,单季20亿美元的营收归零,苹果也无疑会感到肉疼。


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除了更好地坐地收钱外,舆论普遍认为苹果近期的动作还有其他目的,比如强调话语权、抢占支付场景等等,各种说法不一而足。


虽然众说纷纭,但有一点是可以肯定的:苹果希望App Store成为应用的唯一入口、用户接触任何产品的唯一途径,这一态度从未改变。


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但随着移动互联网应用的推陈出新,苹果与开发者、尤其是中国开发者们的利益矛盾,正不断凸显。


如今,阿里和腾讯的影响力与日俱增,尤其是后者旗下的微信,早已跳脱出社交工具的范畴,从内容分发、金融支付、生活服务到游戏娱乐,这款应用几乎无所不包。


由于微信支付和支付宝的存在,阿里和腾讯平台的业务,绝大部分跳过了App Store,架空了苹果,这样的局面令苹果感到不安。


中国对手们越做越好,苹果的表现则有点尴尬。App Store的IAP机制是什么水平,iOS用户们想必很熟悉。反应速度极慢、操作繁琐、经常需要输入密码、交易历史查询很麻烦、只能选择特定金额……对于习惯了微信和支付宝的中国用户而言,IAP机制可谓一无是处。


平心而论,在该领域的用户体验上,苹果做的不如阿里和腾讯。IAP机制之所以还在扩张,是出于庞大用户基数以及强制条款,而在外部支付上,苹果和对手的差距显而易见。


苹果曾试图发力移动支付,库克将Apple Pay视为苹果未来的核心增长点。Apple Pay在美国占据36%的支付市场份额,但气势汹汹进入中国后,却很快偃旗息鼓,2016年连1%的市场份额都不到。


移动支付的核心在于适用场景。在中国,用户可以通过支付宝、微信买路边红薯、坐电动三轮,扫遍大街小巷的店面,而Apple Pay只在有限的连锁店中可以得见。


其中的差别在于企业的线下推广能力,在这一点上,除非未来连续两次出现“微信红包”级别的革命性事件,再以此为基础投入大量人力物力进行线下推广,否则Apple Pay几乎没有翻身之日。


近期的WWDC大会上,苹果接连公布了两项关于支付的新规定,一是增加P2P支付业务(个人转账),二是苹果摄像头可以直接扫描二维码。国外果粉们为之欢呼雀跃,消息传到中国,受众们一看:恩?这不都是微信、支付宝玩剩下的吗?


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软件一向被认为比硬件更具利润空间,当下的互联网江湖,成熟稳定的应用平台,生命力也强过硬件入口。阿里和腾讯依靠“软体系”不断开疆拓土,强如苹果或许对此也有所觊觎。


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中国移动支付领域的争夺权,苹果或许可以放手,但对于App Store体系釜底抽薪的威胁,它却不得不防。


软件开发商做大了都想往上走,发展成为平台,甚至比App Store更高级的生态圈,矛盾也随之而来。


App Store曾是世界上最先进的软件体系,但如今已初现疲态。用户手机上真正频繁用到的应用并不多,大部分应用躺在手机里,占着几十M的内存,耗着手机的电量,十天半个月才见一次天日。而且每款应用都需要密码,有些用户连账号都记不住。


随着APP越来越多,去“APP化”的理念也越传越广。腾讯的小程序,就是这样一款产品,无需账号密码,不用注册安装。


对于小程序,苹果有着很强的戒备。小程序出炉时,张小龙曾在朋友圈发长文阐述这一名字的由来,马化腾回复称“苹果不让叫应用号,也许反而是好事”。


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小程序最早定名“应用号”,这一名称简单明了,不像“小程序”般充满技术味道,之所以改名,是因为“应用(APP)”这个词无法通过苹果审核。


小程序做大了,势必要和App Store抢饭碗,这也是舆论普遍认为腾讯和苹果必有一战的原因。


实际上不止腾讯,美国的互联网企业也想着做平台。Facebook开发了应用商店和信用平台,为此和苹果打了几次,最后还是乖乖交了30%的税。


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“收拾”完了Facebook,苹果希望将这样的经验推广到中国。“冲突”发生后,不少网民呼吁中国互联网企业揭竿而起,联合抵制苹果。这样的情况并没有发生,是因为几方的矛盾还没有上升到如此高度。


牵涉其中的互联网企业,均没有太大的利益损失,微信赞赏端,腾讯本来就不收费,损失的只是作者和大V,知乎和今日头条等平台同样如此。而直播平台自诞生以来就给苹果交税,早就习惯了。


为了这点利益,这些企业断然不可能与苹果翻脸,毕竟行业竞争如此激烈,去掉IOS端的用户,几乎等同于退出市场。


在中国,要想真正对抗苹果,只有腾讯、阿里这种级别的老大站出来,团结一众“小弟”携手作战。


如果真有这么一天,苹果被联合抵制,APP Store告别中国,将给国内的开发者们带来怎样的影响?


2015年,苹果称在iOS应用开发上,公司为中国创造了150万个工作岗位——这意味着几乎所有的中国程序员,都和苹果系统打过交道。


和苹果供应商一样,开发者们对于iOS亦是爱恨交加。


主流的手机平台就两个,iOS占20%,Android占80%。相较国内安卓渠道与开发者五五开、四六开的分成,App Store与开发者为三七比例分成,让利较多。所以在利益分享方面,App Store很受欢迎。


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iOS是相对封闭的系统,其编程规则较为统一,对于开发者也更便利。而安卓则有各种机型、各大厂商,因此带来了各式各样的bug。所以单论开发,iOS的困难性小于安卓。


但是想上APP Store并且一直留在APP Store,则是一件困难的事情,在这片“领土”上,苹果拥有绝对的权利。


开发者必须吃透苹果多达几十页纸的规则,还要经过严格审核,甚至是公开源代码。审核分为电脑和人工两部分,据说苹果的审核员不超过10个,能否“过关”纯属运气,经常被“毙”了都不知道具体原因。


人在屋檐下、不得不低头,涉及APP的企业,向苹果妥协是司空见惯之事。在中国,即便是腾讯这样的企业也不能幸免。


腾讯内部数据显示,2014年度,腾讯的相关审核被苹果拒绝超过100多次,其中超过50%以上是因为“IAP异常”,也就是付款机制的问题。腾讯不得不就此反复修改,以满足苹果的要求。


如果苹果想下架某款应用,则不需要什么正儿八经的理由。2016年底,诺基亚控告苹果侵权,后者直接将诺基亚的所有应用强制下架。还有报道称,今年截至4月,已有超过6万个中国应用被强制下架,很多连原因都不给。


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对于中国开发者而言,在什么平台做开发都可以,关键是看平台的用户数和分成比例。iOS端聚集了10亿用户,面向全球,给中国APP的国际化提供了便利。另一方面,APP Store对于开发者的分成还算合理,如果苹果离开中国,出现新的平台,比如最大的可能性腾讯,分成比例如何就不得而知了。


苹果希望通过软件和互联网入口端的强势来维持其话语权,但对于这家公司而言,软件和硬件是一体的,在中国,苹果的硬件入口甚至比软件体系更为重要,毕竟很多消费者并不关心有没有APP Store。


如果硬件的市场份额越来越低,那在不久的将来,苹果或许真的会迎来中国互联网企业的群起攻之。


伴随着中国产业与企业向高端、向世界前进的步伐,一定会有越来越多类似“苹果VS腾讯”的案例上演,甚至不可避免地短兵相接、狭路相逢。正如清华紫光的半导体刚有起色,国际对手已提前动手,试图扼杀其于摇篮之中。


这样的背景下,如何运筹帷幄、合纵连横,考验的不仅是某家企业或是某位企业家的智慧,也考验着更多相关者的韬略。

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