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中国人买手机时的三种心态 你是哪一种?

2015-01-09
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来源:创事记

购买手机是一个复杂的过程。


第一步是确定预算。准备花多少钱,上限是多少(长年用“我吐”手机的就不要出来炫耀了,我这人红眼病太厉害)。


第二步是确定买什么手机。三星?苹果?华为?小米……如何确定?肯定不是把预算范围内的手机的图片排成一个电脑屏幕,然后闭上眼睛胡乱戳一下,戳中哪个是哪个,肯定是有依据的。依据什么?


比较广泛的依据有三点:第一,这种手机销量不俗,买;第二:耳听为虚眼见为实,身边有人用这款手机,质量不错,体验也不错,售后没得说,买;第三:权威推荐。这里的权威是小圈子里的权威,小圈子里总有某个方面的爱好者,或者是电影,或者是书籍,或者是数码产品,或者是智能手机,他们是新产品的第一批用户,有指导作用,还兼职布道。


中国人买手机时的三种心态 你是哪一种?


照理来说,第一种用户最重要,因为他们的数量最大,第二种次之,第三种人数最少。但是,有些时候,不能光从销量出发。


手机销售大致分为四个阶段,发布,爬升,巅峰,长尾。一款产品的主流消费者一般位于第二或者是第三阶段。他们是跟在头羊后面的羊群。最少的权威才是头羊,决定了羊群的方向。他们是智能手机发布阶段面对的用户,他们的反应决定第二阶段,也就是爬升期的用户。而第二阶段的用户决定了第三阶段的用户。


举个例子。一个创业者,花了三个月了解一款笔记本电脑,上到体验,下到尺寸,等等,了解了一个通透,比专家还专家,最后,花了一万多大洋拿下。爽了一个礼拜。然后,他背着这款笔记本去见投资。投资把笔记本拿过去瞄了能有十秒钟,问了一个关于笔记本的问题,好不好用,得到很好用的回答之后,他叫来自己的女秘书,指着笔记本:“来一个。”


这个例子很好地诠释了后两种消费者——接受权威推荐的消费者,以及“眼见为实耳听为虚”消费者。下面简单介绍一下以上三种消费人群的不同心理:


第一种消费者,就是人数最多的消费者,受品牌与销量的辐射力量影响。


销量为什么有辐射作用?如今社会进步飞快,任何一个人不可能拥有他需要的所有知识。


拿智能手机来说。判断一部智能手机优劣,需要知道屏幕的诸多名词——分辨率、OLED、IPS、全贴合、像素排列、可视角度、冷暖等等;还要知道SOC,是高通的,还是联发科的,或者来自三星,对了,还有华为海思麒麟;


操作系统也要略知一二,是iOS还是Android,是原装Android,还是第三方ROM,第三方ROM是MIUI,flyme,还是CM。


此外,外壳的材质也要涉猎一下。金属和金属是不一样的,拉丝还是不拉丝?超窄边框要不要?会不会误操作?我们要考虑质量、体验、外观等等问题。


这些问题都能深知的人是极少数,能基于参数、口碑等等已知条件做出判断的是极少数。换言之,我们判断不了。我们需要作出判断,做出选择。可是,我们没有时间也没有精力学习相关知识。怎么办?又不能不用。


我们很快作出选择,就选卖得最好的,或者是牌子最响的。这是一种社会经验。销量好或者是牌子响意味着质量好,体验好。他们省略了中间的了解过程,直接奔向结果。这是人类的本能。社会太复杂,单靠我们自己应付不了,所以,要抄小道,走捷径。这种抄小道的行为十有八九是正确的。同时,这种抄小道的行为是大多数,甚至是绝大多数购买的依据。


第二种,眼见为实耳听为虚的影响。其实,就是榜样的力量。身边的朋友或者同事买了一部手机,恰好,你正打算更换手机,自然而然,你会咨询一下他的手机如何,如果他的评价不错,你会来上一部。省略了自己摸爬滚打的过程。或者,你本来没有换手机的打算,但是,同事的手机看起来不错,使用体验也不错,他又推荐,你的心就痒了,寻思把换手机的时间提前,然后,十有六七会换上一部。


还有一点比较有中国特色:经过多年市场经济的洗礼之后,眼见为实耳听为虚正在成为中国消费者的一个原则。


第三种,人数最少,也是最重要的,权威。俗话说一年之计在于春,一天之计在于晨。权威就是春天,就是早晨。说服或者影响某领域的“权威”们购买自家产品,意味着铺就了一条大道,有可能通向罗马,也有可能通向罗马的下水道。不管是罗马还是罗马的下水道,总归是要他们走上这条路,不走上来,一切都无从谈起。


如何让“权威”们走上来,或者说权威们选路的影响因素有哪些?


名声是关键。这个名声包括了质量方面的、售后方面的等等历史遗留名声。如果名声差不多,外观和其他因素就发挥了决定性的作用。价格当然也是决定性因素。但在第一轮筛选当中,价格就已经确定了——财务自由者寥寥,绝大多数人购买智能手机的时候,在一开始就已经限定了价格区间。


除非有差不多的品质,并且价格差异比较大,否则,价格差异将不是配置差不多的智能手机的决定性因素——这里面还涉及到一个趋势:技术在进步,工艺在成熟,智能手机,尤其是相同价位的智能手机不再有明显的质量差异。北美主要的智能手机厂商用户满意度都没有低于70%的。苹果79%,三星81%,诺基亚和摩托罗拉都是77%,最差的LG也有73%。电视、空调、电脑等等都走过这条路,智能手机不过是把这条路再走了一遍。


如果历史遗留名声差不多,或者是比较新的没什么历史遗留名声的品牌(除了少数几家,国内的智能手机在2013年初的名声都差不多),质量又差不多,产品之外的因素就能发挥一锤定音的作用,例如华为的爱国因素和小米的参与感。锤子的“天生骄傲”之所以反响不如一开始的“情怀”,部分是受了遗留名声的影响(还有一部分,天生骄傲有点年轻了)。


权威们一旦选择了某个品牌的产品,就会捍卫这个品牌,推广这个品牌(不单单是权威,所有人都这样)。这种行为也许难以理解,不过的确存在。如果扩展到体育领域,或许会比较容易理解。我们身边的球迷朋友、同事,他们说过或者经常说我们国米如何如何,我们曼联如何如何,我们皇马如何如何,钟爱的球队输球了,他们会感同身受。权威们希望他们使用的产品(或者说他们的价值观)得到认同,推而广之。

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